Yin und Yang: Evaluation und Kommunikations-Controlling - was ist wichtiger?

Ein Repost aus aktuellem Anlass: Hier das KI-Video zur Evaluation.  

Welches Vorgehen sollte zur Analyse eines Events herangezogen werden: Evaluation oder Kommunikations-Controlling? Oder beides? Was macht Sinn? Welches Vorgehen gibt nützlichere Informationen? Ist ein Verfahren besser, wichtiger oder strategisch relevanter?
Hier ein Vergleich anhand der Evaluation eines Events, des örtlichen Martinszuges.

Evaluation

Die Qualität, Effektivität und Effizienz eines Events zeigen sich nicht nur an der Zahl der Teilnehmer. Um die Veranstaltung umfassend zu analysieren und dann zu optimieren, sind wesentlich mehr Informationen notwendig: Planung, Durchführung, produzierte Aktivität sind Bestandteile der Investition. Kurzfristige Zielgruppenresonanz, Medienresonanz und langfristige Phänomene wie Reputation, Beziehungen, wirtschaftlicher oder politischer Erfolg sind Bestandteile des Effekts. Gemeinsam ergeben diese Faktoren eine Gesamtbewertung des Events mit direkten, inhaltlichen Hinweisen auf Verbesserungspotenzial. Die Steuerung und Optimierung des Events wird durch diese strategisch zu planende, kontiuierliche Evaluation ermöglicht.
Das ist die Herangehensweise der Evaluation.

Hier nun konkret der Fall:
Der Martinszug der Gemeinde

1. Die Planung
Die Veranstaltung findet jedes Jahr statt. Sie war aber vor vier Jahren so unbeliebt geworden, dass selbst die örtliche Schule sich weigerte, offiziell und geschlossen daran teilzunehmen. Sie veranstaltete im Folgejahr einen eigenen kleinen Umzug. Da dadurch der Gemeindeumzug kaum mehr Resonanz fand, einigte die Gemeindeverwaltung sich mit der Schule, gemeinsam ein neues Konzept auf die Beine zu stellen. Ein motiviertes Planungsteam traf sich und plante. Der Umzug war ein voller Erfolg. Im Folgejahr nahm die Verwaltung es leicht und meinte, man könne den Umzug einfach 'same procedure as last year' laufen lassen, ohne viel Planung. Es kamen mehr Leute, die recht unzufrieden waren, weil kaum Musik zu hören war. Es war sehr voll und etwas chaotisch. Daraufhin einigte sich das Orgateam mit der Verwaltung für dieses Jahr die Vorbereitung intensiver anzugehen. Die Verwaltung lud bereits im Sommer alle Kinderorganisationen und alle Musiker des Ortes zu einem Vortreffen ein. Und siehe da, wir hatten plötzlich vier feste Musikstationen, die den gesamten Weg des Zuges untermalten. Eine Kindertagesstätte von drei Kitas/Kigas vor Ort sagte zu, geschlossen an dem Martinszug teilzunehmen. Die Grundschule war ebenfalls dabei. Die Vorbereitung lief gut bis kurz vor dem Zug, als die Verwaltung die Kommunikation mit den Beteiligten etwas vernachlässigte. Das Orgateam sprang jedoch ein und sorgte dafür, dass das Pferd wusste, wo es steht, und die Musiker auch.... So war die Planung viel besser als in den Vorjahren, es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

2. Die Durchführung
Das Wetter war toll, trocken und nicht so kalt. Die Aufstellung des Zuges klappte so einigermaßen. Die mitlaufende Kita kam spät und musste sich den Weg durch die 260 Schüler bahnen. Das Pferd schien erst sehr nervös, beruhigte sich aber dank einer tollen Führerin. Die Musiker standen erst gegen kurz nach 18 Uhr bereit (Offizieller Beginn war 18 Uhr). Dann ging der Zug los. Das Musikkonzept funktionierte: man hörte immer von vorne oder hinten Martinslieder. Der Weg zum Sportplatz war dunkel, aber trocken. Das Feuer wurde angezündet und die Menge lief wie geplant ganz um den Platz herum, bevor sie sich ans Feuer stellte. Das Band, das die Feuerwehr um das Feuer spannte, war nicht lang genug für den gesamten Kreis.
Gemeinsam wurden Lieder gesungen. Der Bürgermeister sprach von der St. Martin Legende.  Anschließend bekamen alle Kinder ein Martinsmännchen. Fast alle. Die Weckmänner reichten leider nicht. Aber zum Glück gab es Waffeln auf dem Schulhof zu kaufen. Die Leute blieben nach dem Umzug noch eine gute Stunde auf dem Schulhof, tranken Glühwein und unterhielten sich. Der Glühwein und die Waffeln waren dann ausverkauft.
Es gab keine Verletzten oder Unfälle.

3. Der Event
Martinzug der Gemeinde, Kosten ca. 1.000 Euro
Ankündigungen in allen örtlichen Medien, Informationen an alle örtlichen Kinderorganisationen (Kitas, Kigas, Schule), Interne Kommunikation der beteiligten Schule und der Kita
Teilnehmerzahlen: Potenziell mindestens 260 Schüler und 100 Kita-Kinder plus Eltern.Ca. 700 insgesamt.

4. Direkte Zielgruppenresonanz
- eine von drei Kitas vor Ort nahm offiziell teil
- Es kamen mindestens 700 Personen, Tendenz mehr. Genaue Zählungen gab es nicht. Die 500 Martinsmännchen waren sehr schnell vergeben und es fehlten allein für die Schüler 100 Stück.
- Diese 700 Menschen hörten alle die Rede des Bürgermeisters, dem Veranstalter.
- Es nahmen ca. 100 Musiker und Sänger an der Veranstaltung teil, unentgeltlich, von örtlichen Vereinen.
- Die Teilnehmer verblieben bis weit nach 19 Uhr auf dem Schulhof.
- An Feedback war zu hören: "sehr schönes neues Konzept", "fünf Mal dasselbe Lied gehört", "besser Martinsmännchen für die Schüler beiseite legen, damit die auf jeden Fall eins bekommen"

5. Medienresonanz
Die örtlichen Medien berichteten über den Umzug. Das neue Musikkonzept und die beteiligten Gruppierungen wurden erwähnt. Die Rede des Bürgermeisters wurde angesprochen.

6. Reputation
Die Veranstaltung erzeugte eine hohe Emotionalität eng verbunden mit der Person des Bürgermeisters als Ortsoberhaupt und "Sponsor". Das Engagement der örtlichen Vereine stärkte die lokale Identifikation mit dem Ort. Meinungsumfragen zu Ort und Bürgermeister gibt es nicht, daher ist der weitere Effekt schwer zu beziffern. Ein Erfolgsindiz wäre es, wenn nächstes Jahr auch die anderen Kitas sich wieder (nach Jahren der "Abspaltung" vom Gemeindeumzug) diesem zentralen Event anschließen würden. Auch weitere Musiker oder Sänger wären ein Erfolg.

Die Gesamtevaluation des Umzuges kommt zu folgenden Stärken und Schwächen:

Stärken:
viele Besucher, Bürgermeister und Verwaltung als Veranstalter gut präsentiert
viel positives Feedback, Detailkritik nur vereinzelt
funktionierendes Konzept
Integration der Vereine: vier Gruppen ehrenamtlich beteiligt
Schule und eine von drei Kitas offiziell dabei
geringe Kosten versus hoher Reichweite: 1000 Euro gegenüber mind. 700 Teilnehmern plus Zeitungsleser

Schwächen:
Organisation teilweise mit Schwächen
Martinsmännchen nicht ausreichend, Schulkinder haben nicht alle eins bekommen
Alle Musikgruppen spielten dasselbe Lied
Aufstellung teilweise schwierig, keine Stellposten für jede Gruppe
zwei Kitas aus dem Ort (noch) nicht dabei

Die Evaluation zeigt exakt auf, welche Faktoren bereits zufriedenstellend sind und wo noch Verbesserungspotenzial existiert. Der Zusammenhang zwischen Fernziel und Veranstaltung ist sowohl in der Planung zu kontrollieren als auch bei der Kontrolle der langfristigen Effekte. Die Datenerfassung und -auswertung geschieht in strategischem Rahmen mit klarem Ziel: Optimierung der Veranstaltung.

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling geht anders an die Kommunikation heran: Das oberste Ziel der Veranstaltung steht an erster Stelle. Von dort aus werden Stakeholder, Maßnahmen und Zielwerte festgelegt. Die Zielerreichung wird mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Mit Hilfe dieser Kennzahlen wird das Projekt im weiteren Verlauf in Richtung höherer Effizienz gesteuert.

Der Martinszug aus der Sicht des Kommunikations-Controllings:
Der Bürgermeister möchte wiedergewählt werden. Der Ort soll wachsen und als familienfreundlich und sympathisch angesehen werden. Zu diesem Zwecke wird ein emotionaler Event geplant, der Tradition und Heimatpflege auf sympathische Weise erleben lässt. Ziel ist es, möglichst viele Eltern mit Kindern zur Teilnahme zu gewinnen, damit sie sehen, wie der Bürgermeister die Heimatqualitäten des Ortes aktiv unterstützt. Dafür werden alle Kinderorganisationen und Musiker des Ortes eingeladen.
Kennzahlen sind: Teilnehmerzahl=400, durchschnittliche Verweildauer=1 Stunde, nur geringfügige Planabweichungen bei der Durchführung. Der Event ist ein Erfolg, wenn diese Kennzahlen erreicht sind. Wenn nicht, dann wird die Kommunikation so gesteuert, dass sie effizienter und erfolgreicher ist.
Das Kommunikations-Controlling umfasst die Planung und Kontrolle des Events.

Fazit

Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung und Notwendigkeit. Natürlich wird kein Event aufrecht gehalten, wenn er nicht durch einen höheren Zweck legitimiert wird. Zur täglichen Arbeit bietet die strategische Evaluation direkte Impulse für die Optimierung des Events. Zur Legitimation des Planungsaufwandes dienen das Kommunikations-Controlling oder die abschließende Evaluation. Die Steuerung läuft blind, wenn sie sich nicht der systematischen Evaluation bedient. Kein Mensch weiß sonst, warum eine Kennzahl nicht erreicht wurde.

Vielleicht ist es ein bisschen wie Yin und Yang (http://www.feng-shui.de/einfuehrung/urspruenge/Yin-Yang.htm):

Die Eigenschaften von Yin und Yang:
  • Yin und Yang treten immer gemeinsam auf, niemals isoliert.
  • Yin und Yang befinden sich in einem dauerhaften Zustand von Veränderung und Gleichgewicht.
  • Yin und Yang sind nicht absolut, sondern nur in Relation zueinander zu verstehen.
  • An der Spitze des Yin steigt Yang auf und Yin ab.
  • An der Spitze des Yang steigt Yin auf und Yang ab.
  • Yang und Yin erscheinen als dynamische Paare von Gegensätzen.
  • Yang und Yin verstärken einander, Schicht um Schicht.

"Wie sprichst du eigentlich mit mir...?" - Sprache in der PR. Bericht von der Tagung der Fachgruppe PR/Öffentlichkeitsarbeit der DGPuK


Vielleicht bezeichnend, dass die Konferenz zur Sprache in der PR mit einer Keynote zur Werbesprache begann. Die PR macht sich noch nicht lange Gedanken über ihr Hauptmedium: die Sprache. Auch wenn sie durchaus für die Selbstdarstellung instrumentalisiert wird.

Die Titel der Vorträge und die Bezeichnungen der Vortragenden bezeugen ein durchaus bewusstes Framing in der Selbstdarstellung: Megaphoning, Sensemaking, Digital and Employee Communication. Dahinter verbergen sich dann Ansätze von deskriptiven, theoretischen Überlegungen bis hin zu statistischen Analysen, die Respekt vor dem Untersuchungskonzept erzeugen. Bilder in der Sprache sind ein faszinierendes Feld (Achtung: Metapher ;-). Sie sind noch kaum untersucht und bieten mit dem gesamten Feld der Linguistik noch sehr viel unbearbeiteten Acker für viele wissenshungrige NachwuchswissenschaftlerInnen. Wobei wir auch schon beim Gendern sind: Eines der Themen der vorgestellten Forschungsprojekte. Es zeigt sich in unterschiedlichsten Untersuchungen, dass in diesem Bereich in der Praxis noch sehr viel Handlungsbedarf besteht. Die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Umsetzungen ist jedoch unterschiedlich groß. Scheint es doch, dass nicht alle immer gendern wollen (z. B. scheint es einen Zusammenhang zwischen Bildung/Geschlecht und der Erwartung an das Gendern zu geben). Wo ist denn der Benchmark zu setzen für gendergerechte und klimaneutrale Sprache? Welche Ansprüche sind gesellschaftsweit, aber nur normativ? Wo liegen Mindestansrpüche, die für eine diskriminierungsfreies Miteinander einzuhalten sind?

Was wir sprechen, das denken wir auch. Wer schon einmal eine Gesprächstherapie gemacht hat, hat vielleicht erlebt, was es bedeutet, etwas auszusprechen, das man vorher einfach nicht wahrhaben wollte. Es ist dieses "Greifbar machen", was Sprache zu mehr macht, als nur das Medium unserer Kommunikation: Sprache drückt Denken aus und leitet Handeln an. Das gilt vor allem in emotionaler Kommunikation. Der Ausdruck von Freude, Angst, Ekel, Trauer, Scham oder Wut drückt sich in starken Worten aus, die meist direkt mit Handeln verknüpft sind: Wir meiden oder suchen das Gefühl und die Situation. Wie offen wir diese Gefühle aussprechen ist auch von moralischen Gesellschaftsansprüchen geprägt. Wenn ein Gefühl nicht gesellschaftlich "salonfähig" ist, werden wir es vermeiden, es auszusprechen. Dann sind wir im Tabubereich - auch ein sehr spannender Forschungsaspekt.

Die PR-Wissenschaft kann sehr viel von anderen Wissenschaften wie Linguistik und Psychologie lernen. Ein interdisziplinäres Zusammenarbeiten wäre sicher wünschenswert. Diese gemeinsame Fachtagung der Gruppen Mediensprache und PR/Öffentlichkeitsarbeit in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft war ein inspirierendes Experiment, das gerne weitergedacht werden kann!

Die methodische Recherche ist der Schlüssel zum Erfolg


Egal, was ich vorhabe, ich bin ein strategisch denkender Mensch. Ich weiß eigentlich immer, was mein Ziel ist - auch wenn der Weg dorthin oft nicht klar definiert ist. Es gibt immer zahlreiche Möglichkeiten, den Weg zu gestalten. Und die Vor- und Nachteile einer Möglichkeit erschließen sich nicht immer sofort. Es ist ratsam, über Pläne und Ideen eine Nacht zu schlafen.... sie mit anderen Menschen zu besprechen, um deren Meinung dazu zu hören. Es ist außerdem wichtig, sich ein Bild über die Gesamtsituation zu machen: Welche Optionen gibt es? Was interessiert mich am meisten? Was ist machbar und erreichbar? Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? 

Nach umfangreicher Recherche und gewissenhaftem Abwägen kann ich dann eine Entscheidung darüber treffen, welchen Weg ich einschlagen möchte.  Wenn diese Entscheidung gefallen ist, gehe ich bewusst diese Reduktion der Komplexität ein, um meinen Seelenfrieden zu finden. Im besten Fall bedeutet dass, im Sinne der kognitiven Dissonanz ab sofort alle anderen Optionen auszublenden..... vielleicht nicht besonders klug, aber was soll´s. 

Die Recherche ist eine Schlüsseltätigkeit bei der Strategieentwicklung. Stakeholder können nur so gut erreicht werden, wie sie passgenau angesprochen werden. Die Sprache und Geschichten, die Kanäle und Instrumente sollten wie ein gutes Paar Schuhe passen - sie können gern auch mal ausgefallen sein, aber nie so, dass die Menschen sich gepresst fühlen und Druckstellen spüren. 

Ziele können nur dann wertorientiert definiert werden, wenn die Werte der Stakeholder und der Organisation klar sind. Dann entspringen sie den Maßnahmen und führen direkt in die Köpfe der Stakeholder hin zur wertschöpfenden Erfolgsfeststellung der Organisation.

Die Recherche ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Dabei ist eine methodische Vielfalt bei der Informationsbeschaffung ebenso sinnvoll und nützlich wie bei einer guten ärztlichen Diagnose: schauen, fragen, messen und daraus ein Gesamtbild entwickeln. Nicht nur eine Quelle nutzen, nicht nur eine Gruppe fragen. Offen bleiben und in alle Richtungen denken. Die Auswahl der Suchbegriffe bestimmt das Suchergebnis. Und der Algorithmus verzerrt jedes Ergebnis. Die Objektivität der Datensammlung ist wichtiger denn je.

Im Sinne eines Plädoyers für gute Kommunikationsberatung trete ich den Weg an, die strategische Planung von Unternehmenskommunikation und PR auf eine neue Ebene zu heben. Nicht mehr oder weniger habe ich mir mit meinem Buch vorgenommen, das ich ab sofort mit euch und Ihnen diskutieren möchte! www.konzeptionstechnik.de 

 

Working mom

Eine Reminiszenz an alle selbstständigen Mütter da draußen, ein Repost von 2011! 
In der Hoffnung, dass sich für viele junge Mütter die Situation mittlerweile etwas gebessert hat!


Das Leben ist schön. Eigentlich!
Ich habe gerade das Gefühl, dass ich zu gar nichts mehr komme und trotzdem immer irgendetwas vergesse. Vormittags stürzt Office ständig ab und ich muss dieselbe Folie drei Mal erstellen. Nachmittags bin ich Kindertaxi: zum Spielen, vom Klavierunterricht, zum Arzt, zur Gymnastik, zur Logopädie... Working mom. Und nun auch noch schwanger! Nicht selbst, nein. Schwangere Arbeitgeberin! Wieder eine neue Herausforderung.
Als erstes habe ich Verstärkung gesucht. Und auch gefunden! Nur gehen wir gerade trotz Verstärkung in Arbeit unter. Irgendwie hat man immer zuviel Arbeit oder zuviele Mitarbeiter.... Nun ja, wenn alle anpacken, geht das schon.
Als nächstes habe ich mich schlau gemacht, was auf mich als schwangere Arbeitgeberin rein rechtlich und finanziell auf mich zukommt. Da gab es eine schöne Überraschung: Es kostet mich erstmal nichts! Die Unterstützungskasse und die Krankenkasse erstatten mir die Kosten!! Sehr schön! Und ein Reisebett und Laufstall habe ich auch noch - selten einen so familienfreundlichen Arbeitsplatz erlebt :-) Wir werden das Baby schon schaukeln.
Dann geht ja alles. Wenn da nicht "dauernd" kranke Kinder, bettelnde Hunde, geschrammte Autos, Handwerker, schmutzige Wäsche und kaputtgehende Bollerwagen wären! Das hält einen ganz schön beschäftigt. Und da frau das alles alleine erleben darf - mann kommt erst spät abends nach Hause - hat man so über den Tag die volle Dröhnung und schläft abends beinah vor den Kindern ein.
Aber so ist das, wenn frau Familie und Beruf und Haus und Hund und noch so ein paar "Nebenjobs" haben will. Selbst schuld.

Diving deep into the fish - oder wie Daten sexy werden.

Ihr 25jähriges Jubiläum feiert die AMEC dies Jahr, die „International association for the measurement and evaluation of communication“, eine internationale Berufsvereinigung für R&A. Die jährliche Konferenz, das AMEC Summit, ist ein Klassentreffen der PR-Measurement-Profis aus der ganzen Welt. Normalerweise findet sie jedes Jahr in einem anderen Land statt – nun präsentiert sie sich zum zweiten Mal online und bietet ein beeindruckendes Feuerwerk von 20-minütigen Fachvorträgen aus aller Welt. Nicole Moreo, Senior Vice President Analytics bei Ketchum USA, präsentierte heute in ihrem zwanzig Minuten einen wegweisenden Ansatz für den zielorientierten Einsatz von Daten zu Beginn einer Konzeptionsplanung:

 

Take it beyond a "report"

 

„KommunikatorInnen: Wir sind Problemlöser. Wir suchen den Schlüssel zum Erfolg.

Recherche zu Beginn der Kommunikationsplanung beantwortet die Schlüsselfragen:

 

·         Was sind die wirtschaftlichen Ziele?

·         Welche Kommunikationsziele werden anvisiert?

·         Wer sind die Stakeholder und wie denken und handeln sie?

 

Methoden wie Umfragen, Social Media Analysen, Search Analysen, Fokusgruppen, Desk Research können Unmengen an Daten produzieren. Die Frage der Usability stellt sich aber  nach deren Analyse: Meist landen Studien und Analysen viel zu schnell unterm Schreibtisch und geraten in Vergessenheit, sobald das kreative Brainstorming beginnt.

 

Die Daten nützen nur für eine effiziente Kommunikation, wenn den KommunikatorInnen ihre Bedeutung klar ist und sie aktiv angewendet werden. Die Daten müssen den KommunikatorInnen schmackhaft und verständlich gemacht werden.

 

Die Kommunikation der Daten - die Metaebene. Daten allein machen Eindruck, sie bleiben aber tendenziell ungenutzt in der Schublade. Die Aktivierung der Kraft der Daten ist durch aktive Datenkommunikation zu erreichen. Anhand des Beispiels des Alaska Pollock Fischs demonstrierte Nicole Moreo eindrucksvoll das Potenzial von zielgruppengerecht aufbereiteten Daten und Analysen. 


Damit die KommunikatorInnen datenbasiert kreative Maßnahmen entwickeln und sie nie die Verbindung zu den Unternehmenszielen verlieren. Diese Verknüpfung von Daten mit Kreativität ist eine Leistung von Research & Analytics. Für wirklich datenbasierte Kommunikation.“

 

Ein wegweisender Ansatz.

 

 



Johna Burke von der AMEC und Nicole Moreno, R&A Ketchum  USA

 


PREZI zum Thema!