Strategic and methodical pr planning. The data-based creation of a communication concept. Nanette Besson

Strategic communication planning has been systematized in PR since the late 1980s. Just as PR as a profession and science has developed out of practice, strategic planning has also been scientifically adapted and continued on the basis of established, successful processes. In general, strategic planning can be found as early as 1927 in Bernays, the master of manipulation through conscious communication. Since then, the strategic planning of PR has become established and in PR science, strategy is a buzzword - and not just since the beginnings of integrated marketing communication. PR claims to be a management function. To achieve this, it is essential to work systematically. Strategy encompasses the planning, implementation and control of communication. This book explains how this planning is carried out in a data-based, systematic and (in practice) efficient manner. The core contents are summarized here.

The creation of a communication concept consists of an analytical phase, a block of strategic decisions and detailed tactical planning. The organization of the concept creation is considered as a meta-level, including the preparation of the presentation, group dynamic processes and the integration of creativity and management techniques.

FIG: The creation of a communication concept

 

BRIEFING

The process usually begins with a briefing. This communication between client and client clarifies the communicative situation and the challenge. The exchange of information should be prepared with the help of a discussion guide. The meeting is documented and evaluated by the PR team. The content is the core of the briefing - attention must be paid to misunderstandings regarding terminology or descriptions. The relationship level reveals a great deal about the attitude, expectations, preferences and character of the commissioning party. It is particularly important to shed light on the non-verbal level: What was communicated without words? Which points were - perhaps deliberately - not mentioned or kept very brief? In line with psychological communication models, every aspect of communication should be examined: What is the communicator revealing about himself (self-disclosure)? What appeal is he (or she) making to the other person?

RESEARCH

After the briefing, all the necessary information is collected: The research provides the breeding ground for a customized, creative strategy. It is important to look at the bigger picture and at the same time work out the uniqueness of the object or situation. Research is conducted from "inside" to "outside": The first focus is on the organization and its identity. Characteristics, history and structure are some of the factors that are of interest. Sources of information come from any self-portrayal of the company - an internal source can provide further insights that may not be "written down", e.g. on culture or processes. In the second step, the "Stakeholder" research sphere, the reference groups are examined and scrutinized. This involves characteristics, preferences and habits, attitudes, media behavior and more. 

Corresponding data can be found in representative surveys. The topic and the industry represent the third research sphere. The focus here is on the special nature of the topic: How topical is it, which media report on it and how? Which players are involved in this area? Industry key figures are also used here. The last research sphere, society, is concerned with collecting information on general trends and events. This allows the current communicative task to be embedded in the wider context.

 

FIG. RESEARCH CIRCLES

The research data is collected by the researcher (primary research) or existing data and analyses are used (secondary research). Empirical methods are available for primary data collection: observation, interviews and content analysis. Artificial Intelligence can be used to raise efficiency – although the quality of data collection and analysis needs to be controlled closely wit AI.

A social media or media resonance analysis is a standardized content analysis. The data comes from monitoring services or is collected by the company itself. There are many restrictions for social media analyses, as hardly any online social networks allow an open interface. Automated insights are not transparent and quite limited. Data is analyzed with the help of pivot tables, a spreadsheet function. They are practical and flexible tools that can be used to automatically create tables and graphs. 

The survey technique is used to collect opinions and attitudes. The employee survey, for example, is a widely used source of information. Data can also be obtained from observations. Obtaining log files or social media access figures is the digital form of observation. Analog observation takes place with the help of checklists or logs: Movement patterns and activity profiles provide insights into stakeholder behavior at events. 

Many public data sources are available as secondary sources, e.g. from the Federal Statistical Office, associations or public institutions. Management consultancies, market and opinion research institutes and large companies also collect data and often publish white papers or entire studies free of charge. Attention must always be paid to the quality of the data. Sound data literacy is a key skill in the digital world. Paid data and analyses are available from monitoring services, market research companies and trend research institutes. 

Research must be planned so that no resources are wasted. To this end, a research plan is drawn up in which the research object, source, description, objective of the search, relevance, timeline and costs are recorded. 

 

ABB: The search plan

 

ANALYSIS

You collect all the information that you found in your research. Now you need to organize and prioritize these information. So you think about the most important aspect for you and your campaign. That could be costs, time, public relevance, practicability, authenticity or else.

If you choose sustainability and public resonance as your most important aspects for the campaign you are planning, then you set up your portfolio for these two dimensions. The upper right corner would mean that these ideas or information are transporting a maximum of sustainability and arouse a very high public interest and resonance. So with these ideas you get everything that is important to you ("High value information"). The facts that are highly sustainable but don´t expect to be of high public interest, would be in the lower right section ("authentic information"). This is true, but not easily to be used to get high resonance. Information or facts that have little to do with sustainability but are of high public interest, go into the upper left section. You can use them, but is is no very effective for communicating sustainability. All facts that you found that do not deal with sustainability and do not cause any public interest are "no value information" for this project, so you can neglect them.

 

ABB Evaluation matrix

This evaluation results in the analysis phase of the conceptual design technique. In the analysis phase, strengths and weaknesses are worked out. Properties and information are weighted and prioritized. In this way, it becomes clear where the communication strategy can be applied. Various techniques can be used for the analysis in order to gain different perspectives.

STRATEGY

Once the data has been collected and evaluated, the strategy development begins, the "spanning of the strategy net": defining the stakeholders or target groups, formulating the language and stories (storytelling and messages) and selecting core communication areas and measures allow key performance indicators (KPIs) to be defined in the final step. These four aspects of the strategy are mutually dependent. It makes sense to start planning with the stakeholders, as they determine what is to be communicated and how, and in which channels. The KPIs should be defined last.

STAKEHOLDERS

Stakeholder information is presented in a contemporary way as a persona, an exemplary profile of an individual person. This is very descriptive, but can mean an extreme simplification of the target group - especially in times when diversity is part of the general policy of cooperation. It is therefore advisable to create at least several personae or to describe the target group in majorities. A plan should also be drawn up for the target group showing what an exemplary daily or annual routine might look like. This preparation facilitates the creation of an individual "stakeholder journey" in the tactical planning of measures and channels.

STORIES & CHALLENGES

The language and content for communication are based on the company or product and the target group: What language does the target group speak? Language is very powerful and can have a major impact on the perception and evaluation of an issue. Framing is the psychological term for systematically linking descriptions (as a framework of meaning) to an overall context. Priming refers to the classical conditioning of terms, e.g. "tempo" is primed as a term for a handkerchief. The importance of language can be seen in current developments in overarching gendering. When it is obvious how rarely a feminine form is used, it becomes clear that there is an imbalance. At the same time, something is only "true" when it is written or spoken - without having any claim to truth. The repetition of contexts creates an effect of "recognition" in the recipient - increasing the likelihood that this context will be stored. Stories with dramaturgy and emotion (storytelling) generate a higher recall among recipients. Linking messages to contexts that are stored in images is therefore a very effective way of communicating content. 

CHANNELS & INSTRUMENTS

In addition to the deliberately chosen language and message, the strategy also determines the general communication channel: What type of communication is recommended for the target group? Which channels and instruments are seen, heard or used by these people? Communication areas are very diverse, as the boundaries between PR and other corporate communication disciplines are becoming increasingly blurred. All existing channels are used by all areas. 

 

FIG: Areas of communication, instruments and channels

 

The distinction is made in the area of objectives and the use of resources: Is the communication directly sales-promoting and is it paid for? Digitalization has led to a rapid increase in "owned" media: Every company can use the new channels themselves and communicate directly with the public themselves. The "paid" area of media offers very transparent target group planning - even if this often means relying on data from private companies (e.g. Facebook Analytics). The distinction between owned media and paid or earned media is hardly recognized by stakeholders anymore. Paid collaborations must be labeled in online social networks. As influencers predominantly report in this form, the distinction between paid advertising and voluntary recommendations is no longer relevant for the recipient. The "social" component of the PESO model (paid/earned/social/owned) can be found in viral posts and shitstorms. This area is almost impossible to control, but has a potentially high degree of effectiveness. In the classic understanding, PR aims to achieve success in the area of earned media: unpaid publicity that has been deliberately initiated. Traditional press/media work is still relevant. When planning communication, it is important to ensure that the respective target group consumes these media. Daily newspapers in Germany have been losing circulation for years, while magazines have gained some reach due to the coronavirus pandemic, according to official sources.

In addition to differentiating between communication areas (e.g. media relations, influencer marketing or events) or the PESO model, communication can also be divided into digital and analog. After a great deal of communication was digitalized during the coronavirus pandemic, trend researchers believe that the "renaissance" of analogue communication lies ahead of us. A digital world cannot match the experience with all the senses - touching, smelling, tasting, experiencing. It is therefore advisable to incorporate real, analog touchpoints into communication planning. 

 

FIG: Analog versus digital communication

 

GOALS & VALUES

At this point in the strategy, the target group has been defined and the content and linguistic orientation has been outlined. The communication area is described and differentiated in instruments according to PESO or the digital/analog system. The channels are then selected - also in digital and analog form. These details determine the choice of key performance indicators (KPIs). 

KPIs are measurable goals: Criteria that have a measurable value at a fixed point in time. The scale of evaluation plays an important role here: what is "good", what is "insufficient"? Comparative values from previous periods or comparative campaigns can be used as a benchmark. Expert judgments evaluate achievements, e.g. in competitions such as the PR Prize. Conversion into monetary values is still carried out in PR using the advertising equivalence value - even though this has been "indexed" by the industry since 2010 (Barcelona Principles). In practice, no fixed value is usually set in pilot projects as there is no empirical data. Realistic targets should be set for a repeated campaign at the latest.

The KPIs should be determined for different communication process phases: If possible, there should be KPIs for both the planning phase and the implementation phase. KPIs are usually understood as target figures for output, outcome and impact. What is relevant here is not the name, but the scope of the indicator. Output is directly observable data, whether digital or analog. Movement data (e.g. heat maps) or tally lists are just as much observation data as impressions. In the next step, outcome can then describe everything that is stored in people's minds: knowledge/awareness, opinion, image, attitude. Attitude is a borderline term, as it already includes behavior. Behavior would be a KPI of impact. The impact can be seen as a phase of all sustainable changes, including economic effects. Whether economic effects can be demonstrated in the planned communication depends very much on the specific communication plan. We must warn against simply creating causal relationships - in times of crisis, they have not proven to be controllable. If PR can be measured by KPIs, e.g. sales, in which PR only has a very indirect influence as one of many factors, then this is pleasant in good times. In times of economic crisis, this can mean that PR is judged to have failed because the KPI was not achieved - even though the communication work may have saved trust and prevented worse things from happening during this time thanks to good relationships with stakeholders. KPIs should be chosen with care so that they are truly controllable indicators. The quality criteria of validity, objectivity and reliability apply to this data just as they do to purely scientific correlations. 

The Balanced Scorecard 1992 already integrated prospective KPIs into the KPI set for future orientation. The integration of trends into PR is currently developing into a new challenge. "Prospect" KPIs are derived from megatrends such as sustainability or digitalization. Typologies can be created in this way. Typologies such as the Sinus milieus or LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) point in this direction.  Stakeholders' values, behaviours and wishes are then linked to the organization and its goals and standardized into prospective KPIs. At the same time, as early as the 1990s, the Balanced Scorecard called for groundbreaking qualitative indicators so that not only figures serve as an assessment, but also evaluations.

Strategic planning is completed with the definition of objectives. In the course of continuous improvement of the program, however, it is always possible that individual research is subsequently carried out or details of the strategic planning are changed. 

TACTICS

Tactical planning covers all the details: each individual measure is formulated and the overall planning for schedules, resource deployment and personnel planning must be drawn up. The stakeholder perspective is prioritized in this context: measures and channels must be combined into a "stakeholder journey" according to the habits of the stakeholders - so that the target group has regular, cross-media touchpoints with the campaign.

PROJECT MANAGEMENT

The classic project management technique is recommended for tactical planning in order to break down all activities into work packages. Milestones are added to the schedule. Agile project management leaves room for formats that are suitable for daily communication, e.g. short morning meetings to set daily goals. A combination of agile working methods, which deliver results quickly, and classic project management, which is results-oriented, can drive the project forward efficiently and effectively.

EVALUATION

Evaluation should also be integrated into tactical planning and milestones. Objectives should be defined for each measure. At the same time, KPIs have already been defined in the strategy, which are to be collected and monitored with the help of evaluation instruments. Parallel, strategic evaluation management can be implemented in the form of an evaluation manager who acts like a quality officer. This also satisfies quality management. And the evaluation is in independent hands - as poor results are still feared in the sector. An evaluation manager can also take on the meta-level of resource and time control and also oversee cooperation within the team and externally. This is because the quality of the work results is directly related to a functioning division of labor. Agreements and deadlines should be adhered to and used sensibly. And the topic of bullying is also relevant in this context, as such processes also affect the results. 

CREATIVITY & PRESENTATION

Last but not least, creativity is a success-relevant factor in concept planning: every activity and every decision must be questioned creatively. Breaking out of a regular process generates a creative leap that unleashes new connections, inspiration and a great deal of motivation. Creativity techniques are the icing on the cake of the PR concept. 

Once the concept has been finalized, it's all about staging and selling the good ideas. The pitch presentation is staged like an event, like a play, there is a dramaturgy. This is tailored to the audience. And the "actors" should also feel comfortable in their roles: being forced into a strange dress code will not help anyone to make an impressive appearance. 

All in all, it's like an orchestral interplay.

The German version of this text (an abstract of my book "Unternehmenskommunikation und PR konzipieren") is available online: https://prmagazin.de/tup-07-2022/ 

Yin und Yang: Evaluation und Kommunikations-Controlling - was ist wichtiger?

Ein Repost aus aktuellem Anlass: Hier das KI-Video zur Evaluation.  

Welches Vorgehen sollte zur Analyse eines Events herangezogen werden: Evaluation oder Kommunikations-Controlling? Oder beides? Was macht Sinn? Welches Vorgehen gibt nützlichere Informationen? Ist ein Verfahren besser, wichtiger oder strategisch relevanter?
Hier ein Vergleich anhand der Evaluation eines Events, des örtlichen Martinszuges.

Evaluation

Die Qualität, Effektivität und Effizienz eines Events zeigen sich nicht nur an der Zahl der Teilnehmer. Um die Veranstaltung umfassend zu analysieren und dann zu optimieren, sind wesentlich mehr Informationen notwendig: Planung, Durchführung, produzierte Aktivität sind Bestandteile der Investition. Kurzfristige Zielgruppenresonanz, Medienresonanz und langfristige Phänomene wie Reputation, Beziehungen, wirtschaftlicher oder politischer Erfolg sind Bestandteile des Effekts. Gemeinsam ergeben diese Faktoren eine Gesamtbewertung des Events mit direkten, inhaltlichen Hinweisen auf Verbesserungspotenzial. Die Steuerung und Optimierung des Events wird durch diese strategisch zu planende, kontiuierliche Evaluation ermöglicht.
Das ist die Herangehensweise der Evaluation.

Hier nun konkret der Fall:
Der Martinszug der Gemeinde

1. Die Planung
Die Veranstaltung findet jedes Jahr statt. Sie war aber vor vier Jahren so unbeliebt geworden, dass selbst die örtliche Schule sich weigerte, offiziell und geschlossen daran teilzunehmen. Sie veranstaltete im Folgejahr einen eigenen kleinen Umzug. Da dadurch der Gemeindeumzug kaum mehr Resonanz fand, einigte die Gemeindeverwaltung sich mit der Schule, gemeinsam ein neues Konzept auf die Beine zu stellen. Ein motiviertes Planungsteam traf sich und plante. Der Umzug war ein voller Erfolg. Im Folgejahr nahm die Verwaltung es leicht und meinte, man könne den Umzug einfach 'same procedure as last year' laufen lassen, ohne viel Planung. Es kamen mehr Leute, die recht unzufrieden waren, weil kaum Musik zu hören war. Es war sehr voll und etwas chaotisch. Daraufhin einigte sich das Orgateam mit der Verwaltung für dieses Jahr die Vorbereitung intensiver anzugehen. Die Verwaltung lud bereits im Sommer alle Kinderorganisationen und alle Musiker des Ortes zu einem Vortreffen ein. Und siehe da, wir hatten plötzlich vier feste Musikstationen, die den gesamten Weg des Zuges untermalten. Eine Kindertagesstätte von drei Kitas/Kigas vor Ort sagte zu, geschlossen an dem Martinszug teilzunehmen. Die Grundschule war ebenfalls dabei. Die Vorbereitung lief gut bis kurz vor dem Zug, als die Verwaltung die Kommunikation mit den Beteiligten etwas vernachlässigte. Das Orgateam sprang jedoch ein und sorgte dafür, dass das Pferd wusste, wo es steht, und die Musiker auch.... So war die Planung viel besser als in den Vorjahren, es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

2. Die Durchführung
Das Wetter war toll, trocken und nicht so kalt. Die Aufstellung des Zuges klappte so einigermaßen. Die mitlaufende Kita kam spät und musste sich den Weg durch die 260 Schüler bahnen. Das Pferd schien erst sehr nervös, beruhigte sich aber dank einer tollen Führerin. Die Musiker standen erst gegen kurz nach 18 Uhr bereit (Offizieller Beginn war 18 Uhr). Dann ging der Zug los. Das Musikkonzept funktionierte: man hörte immer von vorne oder hinten Martinslieder. Der Weg zum Sportplatz war dunkel, aber trocken. Das Feuer wurde angezündet und die Menge lief wie geplant ganz um den Platz herum, bevor sie sich ans Feuer stellte. Das Band, das die Feuerwehr um das Feuer spannte, war nicht lang genug für den gesamten Kreis.
Gemeinsam wurden Lieder gesungen. Der Bürgermeister sprach von der St. Martin Legende.  Anschließend bekamen alle Kinder ein Martinsmännchen. Fast alle. Die Weckmänner reichten leider nicht. Aber zum Glück gab es Waffeln auf dem Schulhof zu kaufen. Die Leute blieben nach dem Umzug noch eine gute Stunde auf dem Schulhof, tranken Glühwein und unterhielten sich. Der Glühwein und die Waffeln waren dann ausverkauft.
Es gab keine Verletzten oder Unfälle.

3. Der Event
Martinzug der Gemeinde, Kosten ca. 1.000 Euro
Ankündigungen in allen örtlichen Medien, Informationen an alle örtlichen Kinderorganisationen (Kitas, Kigas, Schule), Interne Kommunikation der beteiligten Schule und der Kita
Teilnehmerzahlen: Potenziell mindestens 260 Schüler und 100 Kita-Kinder plus Eltern.Ca. 700 insgesamt.

4. Direkte Zielgruppenresonanz
- eine von drei Kitas vor Ort nahm offiziell teil
- Es kamen mindestens 700 Personen, Tendenz mehr. Genaue Zählungen gab es nicht. Die 500 Martinsmännchen waren sehr schnell vergeben und es fehlten allein für die Schüler 100 Stück.
- Diese 700 Menschen hörten alle die Rede des Bürgermeisters, dem Veranstalter.
- Es nahmen ca. 100 Musiker und Sänger an der Veranstaltung teil, unentgeltlich, von örtlichen Vereinen.
- Die Teilnehmer verblieben bis weit nach 19 Uhr auf dem Schulhof.
- An Feedback war zu hören: "sehr schönes neues Konzept", "fünf Mal dasselbe Lied gehört", "besser Martinsmännchen für die Schüler beiseite legen, damit die auf jeden Fall eins bekommen"

5. Medienresonanz
Die örtlichen Medien berichteten über den Umzug. Das neue Musikkonzept und die beteiligten Gruppierungen wurden erwähnt. Die Rede des Bürgermeisters wurde angesprochen.

6. Reputation
Die Veranstaltung erzeugte eine hohe Emotionalität eng verbunden mit der Person des Bürgermeisters als Ortsoberhaupt und "Sponsor". Das Engagement der örtlichen Vereine stärkte die lokale Identifikation mit dem Ort. Meinungsumfragen zu Ort und Bürgermeister gibt es nicht, daher ist der weitere Effekt schwer zu beziffern. Ein Erfolgsindiz wäre es, wenn nächstes Jahr auch die anderen Kitas sich wieder (nach Jahren der "Abspaltung" vom Gemeindeumzug) diesem zentralen Event anschließen würden. Auch weitere Musiker oder Sänger wären ein Erfolg.

Die Gesamtevaluation des Umzuges kommt zu folgenden Stärken und Schwächen:

Stärken:
viele Besucher, Bürgermeister und Verwaltung als Veranstalter gut präsentiert
viel positives Feedback, Detailkritik nur vereinzelt
funktionierendes Konzept
Integration der Vereine: vier Gruppen ehrenamtlich beteiligt
Schule und eine von drei Kitas offiziell dabei
geringe Kosten versus hoher Reichweite: 1000 Euro gegenüber mind. 700 Teilnehmern plus Zeitungsleser

Schwächen:
Organisation teilweise mit Schwächen
Martinsmännchen nicht ausreichend, Schulkinder haben nicht alle eins bekommen
Alle Musikgruppen spielten dasselbe Lied
Aufstellung teilweise schwierig, keine Stellposten für jede Gruppe
zwei Kitas aus dem Ort (noch) nicht dabei

Die Evaluation zeigt exakt auf, welche Faktoren bereits zufriedenstellend sind und wo noch Verbesserungspotenzial existiert. Der Zusammenhang zwischen Fernziel und Veranstaltung ist sowohl in der Planung zu kontrollieren als auch bei der Kontrolle der langfristigen Effekte. Die Datenerfassung und -auswertung geschieht in strategischem Rahmen mit klarem Ziel: Optimierung der Veranstaltung.

Kommunikations-Controlling

Kommunikations-Controlling geht anders an die Kommunikation heran: Das oberste Ziel der Veranstaltung steht an erster Stelle. Von dort aus werden Stakeholder, Maßnahmen und Zielwerte festgelegt. Die Zielerreichung wird mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Mit Hilfe dieser Kennzahlen wird das Projekt im weiteren Verlauf in Richtung höherer Effizienz gesteuert.

Der Martinszug aus der Sicht des Kommunikations-Controllings:
Der Bürgermeister möchte wiedergewählt werden. Der Ort soll wachsen und als familienfreundlich und sympathisch angesehen werden. Zu diesem Zwecke wird ein emotionaler Event geplant, der Tradition und Heimatpflege auf sympathische Weise erleben lässt. Ziel ist es, möglichst viele Eltern mit Kindern zur Teilnahme zu gewinnen, damit sie sehen, wie der Bürgermeister die Heimatqualitäten des Ortes aktiv unterstützt. Dafür werden alle Kinderorganisationen und Musiker des Ortes eingeladen.
Kennzahlen sind: Teilnehmerzahl=400, durchschnittliche Verweildauer=1 Stunde, nur geringfügige Planabweichungen bei der Durchführung. Der Event ist ein Erfolg, wenn diese Kennzahlen erreicht sind. Wenn nicht, dann wird die Kommunikation so gesteuert, dass sie effizienter und erfolgreicher ist.
Das Kommunikations-Controlling umfasst die Planung und Kontrolle des Events.

Fazit

Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung und Notwendigkeit. Natürlich wird kein Event aufrecht gehalten, wenn er nicht durch einen höheren Zweck legitimiert wird. Zur täglichen Arbeit bietet die strategische Evaluation direkte Impulse für die Optimierung des Events. Zur Legitimation des Planungsaufwandes dienen das Kommunikations-Controlling oder die abschließende Evaluation. Die Steuerung läuft blind, wenn sie sich nicht der systematischen Evaluation bedient. Kein Mensch weiß sonst, warum eine Kennzahl nicht erreicht wurde.

Vielleicht ist es ein bisschen wie Yin und Yang (http://www.feng-shui.de/einfuehrung/urspruenge/Yin-Yang.htm):

Die Eigenschaften von Yin und Yang:

• Yin und Yang treten immer gemeinsam auf, niemals isoliert.
• Yin und Yang befinden sich in einem dauerhaften Zustand von Veränderung und Gleichgewicht.
• Yin und Yang sind nicht absolut, sondern nur in Relation zueinander zu verstehen.
• An der Spitze des Yin steigt Yang auf und Yin ab.
• An der Spitze des Yang steigt Yin auf und Yang ab.
• Yang und Yin erscheinen als dynamische Paare von Gegensätzen.
• Yang und Yin verstärken einander, Schicht um Schicht.

DATA SCIENCE - das Yin und Yang der Analyse

 Bildquelle: https://www.pressesprecher.com/nachrichten/kommunikations-controlling-und-evaluation-das-yin-und-yang-der-pr-8475 (c) thinkstock/slovegrove

DATA SCIENCE ist das neue Schlagwort, mit dem auch ich nun wieder an vorderster Front für den Einsatz von intelligenter Analyse kämpfe. Und es umschreibt die Anforderungen soo treffend: Es geht um valide Daten, die reliabel bewertet werden. Wissenschaftliche Gütekriterien lassen grüßen. 

DATA können große oder kleine Datenmengen sein. SCIENCE ist das Expertenwissen, mit dem diese Daten ausgewählt, bewertet und interpretiert werden. Es geht also nicht nur um Big Data, um riesige Mengen digitaler Zugriffsdaten, sondern auch um z. B. feine Stichprobendaten, die qualitativ sehr viele Insights bieten - erst recht in Verbindung mit dem passenden Expertenwissen. Dies Expertenwissen besteht aus Wissen über das Unternehmen und seine Ziele, Stakeholder, Themen, die Branche sowie gesellschaftlichen Trends.

Gerade in Zeiten, in denen wir zunehmend von sämtlichen sozialen Netzwerkdaten ausgeschlossen werden (so Florian Laszlo so erfrischend ehrlich beim Social Media Summit, ab Minute 23), ist die bewusste Auswahl von verfügbaren Daten wichtig. Welche Zahlen und welche Informationen werden erhoben? Daten können auch qualitativ erhoben werden, d. h. inhaltlich oder beschreibend: 

Eine qualitative Analyse z. B. von Videos und Bildern in Instagram Reels oder auf TikTok bietet in Verbindung mit den Likes und einer genauen Betrachtung derer, die Liken, einen erheblichen Mehrwert: Ich erfahre, welche Gestaltungsmerkmale gefallen und ich bekomme Insights über meine "Freunde", meine Zielgruppe. Im Vergleich mit Wettbewerbern ist eine fundierte Bewertung möglich: Was haben wir erreicht? Wo stehen wir im kommunikativen Wettbewerb? 

Eine solche Analyse erzeugt zwar mehr Aufwand als die Analyse digitaler Downloads (wobei diese nur sehr eingeschränkt verfügbar sind) - die Ergebnisse bieten jedoch direkte Hinweise, wie die Kommunikation in Zukunft zu optimieren ist. Dasselbe gilt für TikTok oder Clubhouse: Je weniger Informationen vom Netzbetreiber verfügbar gemacht werden, umso mehr sind wir darauf angewiesen, intelligente Analysekonzepte mit sinnvoll ausgewählten, selbst erhobenen Daten anzuwenden.  SCIENCE halt :-)

Die Digitalisierung bietet eine Flut von Daten. Teilweise sind diese abrufbar, z. B. durch die API von Twitter. Automatisch generierte Daten sind immer mit Verstand zu benutzen: Nicht nur Fakes verwässern das Ergebnis. Die Algorithmen der Netzwerke - die neuen Gatekeeper -  steuern die Anzahl der Aufrufe selbsttätig. Die Kennzahl Impressions kann streng genommen nur bedingt als "Erfolgsindikator" dienen. So wird die "For you-Seite" von TikTok kaum bei zwei Usern identisch sein. Auch die Engagement Rate (ER) ist mit Vorsicht zu genießen, da im Standard nicht zwischen positiven und negativen Kommentaren unterschieden wird. Die ER ist also im Zweifel auch ein Indikator für den Level des Shitstorms.

Natürlich möchte ich nicht alle Kennzahlen verteufeln. Der Werbeqäuivalenzwert wurde auf AMEC Summit anno 2010 auf die "schwarze Liste der PR-Evaluation" gesetzt - ich war selbst dabei und habe für die allerersten Barcelona Prinicples mit abgestimmt. Der Werbeqäuivalenzwert ist ein Behelfswert für die Wertberechnung von kommunikativen Erfolgen. Er hat große Haken und Ösen, und wird trotzdem immer noch in der Praxis eingesetzt - schlicht, weil er handlich ist. Und sicherlich - sofern kontinuierlich hergeleitet - einen Hinweis auf die Entwicklung der Medienresonanz darstellt.

Also dürfen Kennzahlen unperfekt sein - siehe die vielkritisierte Corona-Inzidenz, die vielfach als unzureichend bezeichnet wird - und trotzdem wenigstens einen Hinweis auf die Entwicklung gibt. Es ist nur wichtig, dass für die Gesamtbeurteilung der Lage noch wesentlich mehr Faktoren hinzugezogen werden. Expertenwissen - SCIENCE.

DATA SCIENCE ist ein gutes Schlagwort, das die zwei wichtigsten Faktoren bei der Bewertung komplexer Zusammenhänge auf den Punkt bringt: Das Eine ist nichts wert ohne das Andere - womit ich mal wieder beim YIN und YANG bin. Und dafür stehe ich gerne ein, nach dieser Verbindung zu streben und sie zu generieren - als Director Analytics bei Ketchum Deutschland. 

Und ich freue mich über herausfordernde Anfragen, gern über LinkedIn!

P.S. Nur, damit ich die Unternehmensziele und die Wertschöpfung auch erwähnt habe: Die Verknüpfung der Kommunikationserfolge mit den Unternehmenszielen ist in der PR-Planung zu knüpfen. Die  Werttreiberkette für eine (im Vergleich zum Wettbewerber) erfolgreichen Insta Reels-Kampagne sieht folgendermaßen aus: Positive Resonanz auf kommunizierte Markenwerte erzeugt Stärkung der Markenbindung, Markenbindung stärkt die Bereitschaft, Produkte zu bevorzugen - Kosten für das Marketing sinken - Umsatz & Gewinn steigen.

Schuldig im Sinne der Anklage. Der Tagessatz als monetäre PR-Evaluation im Kommunikations-Controlling?

Bild: Thorben Wengert  / pixelio.de

Evaluation findet in fast allen Lebensbereichen statt, mal bewerten wir Gutes, mal Schlechtes. Im Falle eines rechtlichen Streitfalles kann es zur Verurteilung zu einer Geldstrafe kommen. Nun ist es manchmal einfach, den Schaden einer Straftat zu bestimmen. Manchmal jedoch liegt die Bestimmung des gerechten Strafmaßes im Ermessen des Betrachters, bzw. des Jurors: eine Beleidigung, eine Nötigung, ein Eingriff in die Privatsphäre sind sehr subjektiv empfundene Schädigungen. Kaum zu quantifizierende Effekte.
Hier treffen wir auf die Analogie zur Kommunikation und ihrer Wirkung!
Was der Verurteilte an Straftat begangen hat, ist das Äquivalent zu der Kommunikationsmaßnahme des PR-Strategen, der ebenfalls einen schwer zu bewertenden Effekt erzielt hat: Was ist die Beleidigung als "Hurensohn" wert, bzw. welche finanzielle Entschädigung müsste dafür gezahlt werden? In Analogie dazu: Was ist ein "Gefällt mir" oder ein positiver Kommentar eines Stakeholders wert, der auf Facebook öffentlich betont, dass das Unternehmen absolut vertrauenswürdig und vorbildhaft ist?
Die Strafprozessordnung hat einen Weg gefunden, um solchen Schaden zu bestimmen und zu quantifizieren: den Tagessatz. Der Tagessatz basiert auf dem täglich zur freien Verfügung stehenden Nettoeinkommen. Also alles, was als "Nicy" zur Verfügung steht - nicht das existentielle Einkommen. Dieser Tagessatz ist für jedes Individuum persönlich festzustellen. Der gut verdienende Banker wird einen sehr unterschiedlichen Tagessatz haben als eine Krankenschwester - dennoch ist der Effekt ein ähnlicher und der Schmerz wollte ähnlich sein, wenn jeder von beiden mit 30 Tagessätzen bestraft wird. Die Anzahl der Tagessätze liegt im Ermessenspielraum des Richters: Auf der Basis von Erfahrungswerten  sind Richtgrößen von Bestrafungen festgelegt. Die Entscheidung für die Höhe der Bestrafung ist durch festgeschriebene Gesetze zu legitimieren.
Jetzt die Analogie: Die Organisation ist der "Täter". Die PR-Abteilung führt die "Straftat" aus, indem sie aktiv kommuniziert. Das "Opfer" wird "geschädigt" durch die Botschaften. Die Kommunikation erzeugt eine Wirkung, .z B. wird das Instagramfoto kommentiert. Jetzt ist die Frage, wie "schwer" das "Vergehen" ist: diese Bewertung ist sicherlich subjektiv, kann sich aber an einer festgelegten Minimal- und Maximal"strafe" orientieren - ganz so wie im Strafrecht.
Der Grad des Engagements bei Zielgruppenresonanz kann und wird bereits von reiner Darbietung, über die Wahrnehmung, ein erzeugtes Signal (z. B. ein "Like"), einen Kommentar bis hin zum "Teilen", dem Weiterempfehlen oder direkten Folgen eines Links unterteilt. Diese unterschiedlichen Reichweiten der Wirkung können mit äquivalenten "Tagessätzen" "bestraft" werden.
Ein Tagessatz wäre für jedes Unternehmen individuell zu berechnen. Die Analogie geht vom täglich verfügbaren Nettoeinkommen aus, das der Bestrafte zahlen muss. Warum also nicht das PR-Budget nehmen und es auf einen Tagessatz herunterrechnen?
Es wäre sogar möglich, Effekte einer oder mehreren Personen zuzuordnen, indem man deren Gehalt umrechnet. Da wird es allerdings schnell datenschutzrechtlich brisant..... da es zu der Frage führt, ob ein Mitarbeiter "sein Geld wert sei". Es steht außer Frage, dass so eine Mitarbeiterbewertung nicht für eine gute Zusammenarbeit förderlich sein wird. Wobei letztlich .... das immer wieder geforderte Kommunikations-Controlling in letzter Konsequenz der Beantwortung genau dieser Frage trachtet.

Drum prüfe wer sich ewig bindet.... die Wahl des Medienbeobachters

In meinem Blog zur Medienresonanzanalyse habe ich die Kriterien für die Wahl des passenden Medienbeobachters zusammengestellt - die Basis für jede Medienresonanzanalyse und damit für die Planung und Steuerung Ihrer Pressearbeit! Freue mich über Kommentare!

Kommunikations-Controlling - Alter Wein in neuen Schläuchen?

Kommunikations-Controlling ist was Gutes. Ja. Und es klingt auch extrem wichtig und professionell. Nur leider verstehen es die meisten nicht. Es wird mit Begriffen wie Wertschöpfung und Werttreiber umhergeworfen, ohne zu begreifen, um was es geht: um strategische Planung und Steuerung. Solange das Kommunikations-Controlling in einem Atemzug mit der Evaluation oder sogar als deren Ersatz genannt wird, ist es missverstanden.
Denn eigentlich ist Kommunikations-Controlling nichts anderes als eine professionell durchdachte PR-Konzeption:
Oberstes Ziel ist der Erfolg der Organisation oder des Unternehmens. Daran hat sich die Kommunikation immer zu orientieren. Und jede kleine Pressemitteilung muss sich die Frage gefallen lassen, in welcher Weise sie dazu beiträgt, dem Unternehmen zu nützen. Wie schafft Information Aufklärung? Wie initiiert Kommunikation eine Beziehung zu Stakeholdern? Auf welche Weise bewirkt diese Beziehung, dass das Unternehmen frei und erfolgreich wirtschaften kann?
PR-Konzeptionstechnik ist ganz alter Wein. Nach einer umfassenden Situationsanalyse werden Ziele definiert, Zielgruppen und Botschaften festgelegt und Maßnahmen ausgewählt. Ein detaillierter Maßnahmenplan koordiniert Zeit, Raum, Personal, Budget und eine abschließende Erfolgskontrolle zeigt, ob die Ziele erreicht wurden.
Leider fehlt bei der klassischen PR-Konzeptionslehre zu oft der Hinweis, dass die oberste Aufgabenstellung der Unternehmenserfolg ist. Davon abgeleitet gehört genau dort die Argumentation für Kommunikation hin:  der WERTSCHÖPFUNGSBEITRAG. Er verkettet den Unternehmenserfolg mit der Kommunikation. Was kann die Kommunikation realistischerweise erreichen? Beziehungen zu Stakeholdern aufbauen und pflegen? Bekanntheit schaffen? Sympathien wecken? Interesse wecken? Reputation unterstützen? Absatz fördern???
Diese Aufgabenstellung wird fundiert durch die Situationsanalyse mit SOLL-IST-Vergleich. Damit klar wird, wo wir sind und wo wir sein wollen. Und genau daran anschließend wird weiter gekettet:

• Unternehmenserfolg
• Kommunikationsbeitrag
• zielgruppenspezifische Maßnahmen mit messbaren Zielen

Fertig ist die WERTTREIBERKETTE!

Die Evaluation, die Daten erfasst und bewertet, sollte sowohl die Konzeptionsplanung als auch die Durchführung begleiten. Abschließend wird die Wirkung erfasst und bewertet, die kurzfristige und die langfristige. Dies ist ganz einfach, sofern messbare Ziele definiert wurden (was in der Praxis meist nicht geschieht....). Wenn nicht, dann kann bewertet werden mit Hilfe von Vergleichen mit ähnlichen Maßnahmen, anderen Zeiträumen, den Veranstaltungen von Wettbewerbern oder Expertenurteilen (z. B. Branchenpreisen).

Die gesamten Ergebnisse der Evaluation fließen in die Weiterentwicklung des PR-Konzepts ein: fertig ist die STEUERUNG. 

So einfach kann Kommunikations-Controlling sein. Auch wenn es nicht so sexy klingt.

Der Sommer geht ... die Jahresplanung kommt ...

Mit dem Ende des Sommers kehren die Berufskommunikatoren aller Branchen wieder zurück an die Schreibtische und müssen sich überlegen, was sie im nächsten Jahr für Maßnahmen umsetzen, welche Mittel sie dafür benötigen und wie sie ihre Ziele festlegen bzw. ihren Erfolg zu dokumentieren gedenken. Dies stellt sich oft gar nicht so einfach dar: Es gilt "realistische bzw. annehmbare Zielvereinbarungen" zu finden, "im Spektrum zwischen streng wissenschaftlich Machbaren und ggf. seltsamen oder utopischen Zielvorstellungen der Vorstandsebene". Eine Gratwanderung zwischen Relevanz, Praktikabilität und Überzeugungskaft, die fast wie die Suche nach dem heiligen Gral anmutet.
Aber es muss nicht unmöglich sein, die Qualität und Leistung Ihrer Arbeit zu dokumentieren und Ziele festzulegen. Starten Sie mit den Dingen, die Sie direkt steuern und die Sie im Sinne Ihres Auftrags für den Geschäftserfolg unternehmen:
Was leisten Sie? Welche Maßnahmen setzen Sie um? Was hätten diese Maßnahmen extern gekostet? "Opportunitätskostenrechnung" nennt Manfred Bruhn diesen Ansatz. In der Praxis bedeutet dies einfach, von einer externen Agentur ein Angebot einzuholen, was die Kommunikationsleistungen, die Ihre Abteilung letztes Jahr erbracht hat, (annähernd) gekostet hätten, wenn Sie sie eingekauft hätten. Dazu gehört auch die Leistung, eine geschäftliche schwierige Situation gut kommuniziert zu haben und eventuell schlimmere Auswirkungen verhindert zu haben - Agenturen lassen sich Krisenmanagement gut bezahlen - warum sollten Sie das nicht Ihrem Vorstand "in Rechnung stellen"? Ein großer Teil des Erfolgs Ihrer Arbeit sind die Produkte und Veranstaltungen, die Sie hervorgebracht haben. Natürlich wird den Vorstand viel mehr interessieren, was "hinten raus gekommen ist". Es ist aber auch schon ein Erfolgsbeweis, zu zeigen, welche Kosten man gespart hat!

Das Geschäft mit der Kommunikation wird durch Beziehungen bestimmt: Wie viele Beziehungen zu Stakeholdern haben Sie? In welcher Qualität?
Würden Sie z.B. dem Journalisten vertrauliche Informationen geben, in der Gewissheit, dass Sie sich auf seine Verlässlichkeit und Integrität verlassen können (Stufe 1)?
Oder trauen Sie ihrem Gegenüber zumindest zu, dass er oder sie Informationen richtig recherchiert und versteht und kommuniziert (Stufe 2)?
Oder ist es einfach nur die Kenntnis der Kontaktdaten, die diese Beziehung ausmacht (Stufe 3)?
Wie viele Stakeholderbeziehungen konnten Sie letztes Jahr in diesem dreistufigen Rating aufbauen bzw. erhalten? Setzen Sie sich auf dieser Basis ein realistisches Ziel für das nächste Jahr!

Natürlich spielt die Medienresonanz eine große Rolle bei der Erfolgskontrolle von Kommunikation. Für eine Zielvereinbarung taugt allerdings nicht die absolute Zahl von Artikeln oder die Reichweiten - zu schnell kann es passieren, dass die Medien über Ihr Unternehmen in Zusammenhang mit unbeeinflussbaren Geschehnissen berichten, für die und gegen die Sie nichts ausrichten können (z.B. Übernahmegerüchte). Dann explodieren auf einmal die Artikelzahlen ohne dass Sie als Kommunikator etwas dafür können. Gleichzeitig wird im Zweifel der Inhalt dieser Berichte nicht unbedingt ihren Kommunikationszielen entsprechen. Für Zielvereinbarungen mit Hilfe von Medienresonanzkennzahlen eignen sich also nur wirklich steuerbare Indikatoren. Diese variieren von Branche zu Branche.
Vorsicht ist gegenüber dem Werbeäquivalenzwert angebracht. Seine Aussageskraft ist sehr umstritten und eigentlich taugt er lediglich als interner Vergleichsmaßstab bei Zeitvergleichen. Beeindruckender können Tausendkontaktpreise (TKP) sein, bei denen angegeben wird, wie viel es gekostet hat, eine Auflage von 1.000 zu erreichen. Der TKP ist eine Kennzahl des Marketings. Im PR-Bereich wird dieser Wert meist unter den Werbekosten liegen - ein Hinweis auf weiteres Cost Saving Potential durch gute Kommunikation!

Unterstützend für den Nachweis von Image und Einstellung der Stakeholder ist ein kontinuierliches Social Media Monitoring sinnvoll: Noch nie waren Meinungen von Stakeholdern kostenlos und so einfach zu erfahren! Ein Twilert liefert Ihnen täglich die Twitter-Kommentare zu Ihrem relevanten Suchbegriff. Kopieren Sie die Kommentare zusammen und erstellen eine Wortwolke (wordle.net) - eine erste kleine Analyse Ihrer Imagetreíber. Wenn Sie wissen, welche Reputations- oder Imagefaktoren für Sie relevant sind, dann analysieren Sie Ihre Internetresonanz danach (sie liegt Ihnen ja meist eh schon digital vor).
Machen Sie dasselbe für einen Mitbewerber und stellen Sie die Egebnisse nebeneinander. Wenn Sie das regelmäßig durchführen, können Sie sich vielleicht noch besser positionieren und dies dann auch gegenüber dem Chef belegen.
Suchen Sie nach "Social Media Monitoring" auf Twitter und Sie erhalten zahlreiche Tipps und Hinweise, wie man wo am einfachsten Daten bekommt und wie erste Auswertungen erstellt werden können. Solche Angebote wie z.B. Socialmention.com entstehen im Moment an jeder "Web 2.0-Straßenecke".

Auch wenn Ihr Chef ein zahlenorientierter Mensch ist: Vergessen Sie nicht, die Inhalte und Qualität Ihrer Arbeit und Ihrer Beziehungsarbeit darzustellen. Immer im Gedanken behalten, dass die wertvollsten Eigenschaften nicht monetär bezifferbar sind!

Ich schreibe gerade an dem Praktikerhandbuch "Evaluation und Controlling von Public Relations. Kommunikation optimieren und steuern.". Es wird ein Praktikerhandbuch, das sehr viele Tipps und Hiweise, Links und Quellen enthalten wird. Es wird Ende des Jahres im Helios Verlag in der depak-Studienreihe erscheinen.