Just an inspiration.... Adapting natural scientific figures to communication

Nature is perfect in many ways. Animals are "constructed" to perfectly cope with their surroundings and living circumstances. They possess colors that protect them and physical attributes that aid in their survival. The entire concept of the natural setting demonstrates simple yet highly effective means of standardization. Mathematicians and astronomers learned from early on to use these perfect measures to build pyramids, navigate seas, and construct new things.

The circle is one of these perfect measures: it is continuous, it is stable, it is predictable. As a wheel, it can carry loads and facilitate movement. As a planet, it can protect and build a stable environment. Circular movement can reveal all aspects of a situation. In relationships, it symbolizes a closed and secure system, exemplified by a ring.

Why not, then, learn from nature and apply its constants? Although communication is not as precise as physics, it makes sense to seek standardization within it. The complex interaction between sender and receiver should always occur in a stable and reliable environment—so that relationships can build up with trust and understanding. Thus, stability is a perfect application of the circular concept to corporate communications.

Just as an inspiration.... 

Strategic and methodical pr planning. The data-based creation of a communication concept. Nanette Besson

Strategic communication planning has been systematized in PR since the late 1980s. Just as PR as a profession and science has developed out of practice, strategic planning has also been scientifically adapted and continued on the basis of established, successful processes. In general, strategic planning can be found as early as 1927 in Bernays, the master of manipulation through conscious communication. Since then, the strategic planning of PR has become established and in PR science, strategy is a buzzword - and not just since the beginnings of integrated marketing communication. PR claims to be a management function. To achieve this, it is essential to work systematically. Strategy encompasses the planning, implementation and control of communication. This book explains how this planning is carried out in a data-based, systematic and (in practice) efficient manner. The core contents are summarized here.

The creation of a communication concept consists of an analytical phase, a block of strategic decisions and detailed tactical planning. The organization of the concept creation is considered as a meta-level, including the preparation of the presentation, group dynamic processes and the integration of creativity and management techniques.

FIG: The creation of a communication concept


The process usually begins with a briefing. This communication between client and client clarifies the communicative situation and the challenge. The exchange of information should be prepared with the help of a discussion guide. The meeting is documented and evaluated by the PR team. The content is the core of the briefing - attention must be paid to misunderstandings regarding terminology or descriptions. The relationship level reveals a great deal about the attitude, expectations, preferences and character of the commissioning party. It is particularly important to shed light on the non-verbal level: What was communicated without words? Which points were - perhaps deliberately - not mentioned or kept very brief? In line with psychological communication models, every aspect of communication should be examined: What is the communicator revealing about himself (self-disclosure)? What appeal is he (or she) making to the other person?


After the briefing, all the necessary information is collected: The research provides the breeding ground for a customized, creative strategy. It is important to look at the bigger picture and at the same time work out the uniqueness of the object or situation. Research is conducted from "inside" to "outside": The first focus is on the organization and its identity. Characteristics, history and structure are some of the factors that are of interest. Sources of information come from any self-portrayal of the company - an internal source can provide further insights that may not be "written down", e.g. on culture or processes. In the second step, the "Stakeholder" research sphere, the reference groups are examined and scrutinized. This involves characteristics, preferences and habits, attitudes, media behavior and more. 
Corresponding data can be found in representative surveys. The topic and the industry represent the third research sphere. The focus here is on the special nature of the topic: How topical is it, which media report on it and how? Which players are involved in this area? Industry key figures are also used here. The last research sphere, society, is concerned with collecting information on general trends and events. This allows the current communicative task to be embedded in the wider context.

The research data is collected by the researcher (primary research) or existing data and analyses are used (secondary research). Empirical methods are available for primary data collection: observation, interviews and content analysis. Artificial Intelligence can be used to raise efficiency – although the quality of data collection and analysis needs to be controlled closely wit AI.
A social media or media resonance analysis is a standardized content analysis. The data comes from monitoring services or is collected by the company itself. There are many restrictions for social media analyses, as hardly any online social networks allow an open interface. Automated insights are not transparent and quite limited. Data is analyzed with the help of pivot tables, a spreadsheet function. They are practical and flexible tools that can be used to automatically create tables and graphs. 
The survey technique is used to collect opinions and attitudes. The employee survey, for example, is a widely used source of information. Data can also be obtained from observations. Obtaining log files or social media access figures is the digital form of observation. Analog observation takes place with the help of checklists or logs: Movement patterns and activity profiles provide insights into stakeholder behavior at events. 
Many public data sources are available as secondary sources, e.g. from the Federal Statistical Office, associations or public institutions. Management consultancies, market and opinion research institutes and large companies also collect data and often publish white papers or entire studies free of charge. Attention must always be paid to the quality of the data. Sound data literacy is a key skill in the digital world. Paid data and analyses are available from monitoring services, market research companies and trend research institutes. 
Research must be planned so that no resources are wasted. To this end, a research plan is drawn up in which the research object, source, description, objective of the search, relevance, timeline and costs are recorded. 
ABB: The search plan


You collect all the information that you found in your research. Now you need to organize and prioritize these information. So you think about the most important aspect for you and your campaign. That could be costs, time, public relevance, practicability, authenticity or else.
If you choose sustainability and public resonance as your most important aspects for the campaign you are planning, then you set up your portfolio for these two dimensions. The upper right corner would mean that these ideas or information are transporting a maximum of sustainability and arouse a very high public interest and resonance. So with these ideas you get everything that is important to you ("High value information"). The facts that are highly sustainable but don´t expect to be of high public interest, would be in the lower right section ("authentic information"). This is true, but not easily to be used to get high resonance. Information or facts that have little to do with sustainability but are of high public interest, go into the upper left section. You can use them, but is is no very effective for communicating sustainability. All facts that you found that do not deal with sustainability and do not cause any public interest are "no value information" for this project, so you can neglect them.
ABB Evaluation matrix

This evaluation results in the analysis phase of the conceptual design technique. In the analysis phase, strengths and weaknesses are worked out. Properties and information are weighted and prioritized. In this way, it becomes clear where the communication strategy can be applied. Various techniques can be used for the analysis in order to gain different perspectives.


Once the data has been collected and evaluated, the strategy development begins, the "spanning of the strategy net": defining the stakeholders or target groups, formulating the language and stories (storytelling and messages) and selecting core communication areas and measures allow key performance indicators (KPIs) to be defined in the final step. These four aspects of the strategy are mutually dependent. It makes sense to start planning with the stakeholders, as they determine what is to be communicated and how, and in which channels. The KPIs should be defined last.


Stakeholder information is presented in a contemporary way as a persona, an exemplary profile of an individual person. This is very descriptive, but can mean an extreme simplification of the target group - especially in times when diversity is part of the general policy of cooperation. It is therefore advisable to create at least several personae or to describe the target group in majorities. A plan should also be drawn up for the target group showing what an exemplary daily or annual routine might look like. This preparation facilitates the creation of an individual "stakeholder journey" in the tactical planning of measures and channels.


The language and content for communication are based on the company or product and the target group: What language does the target group speak? Language is very powerful and can have a major impact on the perception and evaluation of an issue. Framing is the psychological term for systematically linking descriptions (as a framework of meaning) to an overall context. Priming refers to the classical conditioning of terms, e.g. "tempo" is primed as a term for a handkerchief. The importance of language can be seen in current developments in overarching gendering. When it is obvious how rarely a feminine form is used, it becomes clear that there is an imbalance. At the same time, something is only "true" when it is written or spoken - without having any claim to truth. The repetition of contexts creates an effect of "recognition" in the recipient - increasing the likelihood that this context will be stored. Stories with dramaturgy and emotion (storytelling) generate a higher recall among recipients. Linking messages to contexts that are stored in images is therefore a very effective way of communicating content. 


In addition to the deliberately chosen language and message, the strategy also determines the general communication channel: What type of communication is recommended for the target group? Which channels and instruments are seen, heard or used by these people? Communication areas are very diverse, as the boundaries between PR and other corporate communication disciplines are becoming increasingly blurred. All existing channels are used by all areas. 
FIG: Areas of communication, instruments and channels
The distinction is made in the area of objectives and the use of resources: Is the communication directly sales-promoting and is it paid for? Digitalization has led to a rapid increase in "owned" media: Every company can use the new channels themselves and communicate directly with the public themselves. The "paid" area of media offers very transparent target group planning - even if this often means relying on data from private companies (e.g. Facebook Analytics). The distinction between owned media and paid or earned media is hardly recognized by stakeholders anymore. Paid collaborations must be labeled in online social networks. As influencers predominantly report in this form, the distinction between paid advertising and voluntary recommendations is no longer relevant for the recipient. The "social" component of the PESO model (paid/earned/social/owned) can be found in viral posts and shitstorms. This area is almost impossible to control, but has a potentially high degree of effectiveness. In the classic understanding, PR aims to achieve success in the area of earned media: unpaid publicity that has been deliberately initiated. Traditional press/media work is still relevant. When planning communication, it is important to ensure that the respective target group consumes these media. Daily newspapers in Germany have been losing circulation for years, while magazines have gained some reach due to the coronavirus pandemic, according to official sources.
In addition to differentiating between communication areas (e.g. media relations, influencer marketing or events) or the PESO model, communication can also be divided into digital and analog. After a great deal of communication was digitalized during the coronavirus pandemic, trend researchers believe that the "renaissance" of analogue communication lies ahead of us. A digital world cannot match the experience with all the senses - touching, smelling, tasting, experiencing. It is therefore advisable to incorporate real, analog touchpoints into communication planning. 
FIG: Analog versus digital communication


At this point in the strategy, the target group has been defined and the content and linguistic orientation has been outlined. The communication area is described and differentiated in instruments according to PESO or the digital/analog system. The channels are then selected - also in digital and analog form. These details determine the choice of key performance indicators (KPIs). 
KPIs are measurable goals: Criteria that have a measurable value at a fixed point in time. The scale of evaluation plays an important role here: what is "good", what is "insufficient"? Comparative values from previous periods or comparative campaigns can be used as a benchmark. Expert judgments evaluate achievements, e.g. in competitions such as the PR Prize. Conversion into monetary values is still carried out in PR using the advertising equivalence value - even though this has been "indexed" by the industry since 2010 (Barcelona Principles). In practice, no fixed value is usually set in pilot projects as there is no empirical data. Realistic targets should be set for a repeated campaign at the latest.
The KPIs should be determined for different communication process phases: If possible, there should be KPIs for both the planning phase and the implementation phase. KPIs are usually understood as target figures for output, outcome and impact. What is relevant here is not the name, but the scope of the indicator. Output is directly observable data, whether digital or analog. Movement data (e.g. heat maps) or tally lists are just as much observation data as impressions. In the next step, outcome can then describe everything that is stored in people's minds: knowledge/awareness, opinion, image, attitude. Attitude is a borderline term, as it already includes behavior. Behavior would be a KPI of impact. The impact can be seen as a phase of all sustainable changes, including economic effects. Whether economic effects can be demonstrated in the planned communication depends very much on the specific communication plan. We must warn against simply creating causal relationships - in times of crisis, they have not proven to be controllable. If PR can be measured by KPIs, e.g. sales, in which PR only has a very indirect influence as one of many factors, then this is pleasant in good times. In times of economic crisis, this can mean that PR is judged to have failed because the KPI was not achieved - even though the communication work may have saved trust and prevented worse things from happening during this time thanks to good relationships with stakeholders. KPIs should be chosen with care so that they are truly controllable indicators. The quality criteria of validity, objectivity and reliability apply to this data just as they do to purely scientific correlations. 
The Balanced Scorecard 1992 already integrated prospective KPIs into the KPI set for future orientation. The integration of trends into PR is currently developing into a new challenge. "Prospect" KPIs are derived from megatrends such as sustainability or digitalization. Typologies can be created in this way. Typologies such as the Sinus milieus or LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) point in this direction.  Stakeholders' values, behaviours and wishes are then linked to the organization and its goals and standardized into prospective KPIs. At the same time, as early as the 1990s, the Balanced Scorecard called for groundbreaking qualitative indicators so that not only figures serve as an assessment, but also evaluations.
Strategic planning is completed with the definition of objectives. In the course of continuous improvement of the program, however, it is always possible that individual research is subsequently carried out or details of the strategic planning are changed. 


Tactical planning covers all the details: each individual measure is formulated and the overall planning for schedules, resource deployment and personnel planning must be drawn up. The stakeholder perspective is prioritized in this context: measures and channels must be combined into a "stakeholder journey" according to the habits of the stakeholders - so that the target group has regular, cross-media touchpoints with the campaign.


The classic project management technique is recommended for tactical planning in order to break down all activities into work packages. Milestones are added to the schedule. Agile project management leaves room for formats that are suitable for daily communication, e.g. short morning meetings to set daily goals. A combination of agile working methods, which deliver results quickly, and classic project management, which is results-oriented, can drive the project forward efficiently and effectively.


Evaluation should also be integrated into tactical planning and milestones. Objectives should be defined for each measure. At the same time, KPIs have already been defined in the strategy, which are to be collected and monitored with the help of evaluation instruments. Parallel, strategic evaluation management can be implemented in the form of an evaluation manager who acts like a quality officer. This also satisfies quality management. And the evaluation is in independent hands - as poor results are still feared in the sector. An evaluation manager can also take on the meta-level of resource and time control and also oversee cooperation within the team and externally. This is because the quality of the work results is directly related to a functioning division of labor. Agreements and deadlines should be adhered to and used sensibly. And the topic of bullying is also relevant in this context, as such processes also affect the results. 


Last but not least, creativity is a success-relevant factor in concept planning: every activity and every decision must be questioned creatively. Breaking out of a regular process generates a creative leap that unleashes new connections, inspiration and a great deal of motivation. Creativity techniques are the icing on the cake of the PR concept. 
Once the concept has been finalized, it's all about staging and selling the good ideas. The pitch presentation is staged like an event, like a play, there is a dramaturgy. This is tailored to the audience. And the "actors" should also feel comfortable in their roles: being forced into a strange dress code will not help anyone to make an impressive appearance. 

All in all, it's like an orchestral interplay.

The German version of this text (an abstract of my book "Unternehmenskommunikation und PR konzipieren") is available online: 

Yin und Yang: Evaluation und Kommunikations-Controlling - was ist wichtiger?

Ein Repost aus aktuellem Anlass: Hier das KI-Video zur Evaluation.  

Welches Vorgehen sollte zur Analyse eines Events herangezogen werden: Evaluation oder Kommunikations-Controlling? Oder beides? Was macht Sinn? Welches Vorgehen gibt nützlichere Informationen? Ist ein Verfahren besser, wichtiger oder strategisch relevanter?
Hier ein Vergleich anhand der Evaluation eines Events, des örtlichen Martinszuges.


Die Qualität, Effektivität und Effizienz eines Events zeigen sich nicht nur an der Zahl der Teilnehmer. Um die Veranstaltung umfassend zu analysieren und dann zu optimieren, sind wesentlich mehr Informationen notwendig: Planung, Durchführung, produzierte Aktivität sind Bestandteile der Investition. Kurzfristige Zielgruppenresonanz, Medienresonanz und langfristige Phänomene wie Reputation, Beziehungen, wirtschaftlicher oder politischer Erfolg sind Bestandteile des Effekts. Gemeinsam ergeben diese Faktoren eine Gesamtbewertung des Events mit direkten, inhaltlichen Hinweisen auf Verbesserungspotenzial. Die Steuerung und Optimierung des Events wird durch diese strategisch zu planende, kontiuierliche Evaluation ermöglicht.
Das ist die Herangehensweise der Evaluation.

Hier nun konkret der Fall:
Der Martinszug der Gemeinde

1. Die Planung
Die Veranstaltung findet jedes Jahr statt. Sie war aber vor vier Jahren so unbeliebt geworden, dass selbst die örtliche Schule sich weigerte, offiziell und geschlossen daran teilzunehmen. Sie veranstaltete im Folgejahr einen eigenen kleinen Umzug. Da dadurch der Gemeindeumzug kaum mehr Resonanz fand, einigte die Gemeindeverwaltung sich mit der Schule, gemeinsam ein neues Konzept auf die Beine zu stellen. Ein motiviertes Planungsteam traf sich und plante. Der Umzug war ein voller Erfolg. Im Folgejahr nahm die Verwaltung es leicht und meinte, man könne den Umzug einfach 'same procedure as last year' laufen lassen, ohne viel Planung. Es kamen mehr Leute, die recht unzufrieden waren, weil kaum Musik zu hören war. Es war sehr voll und etwas chaotisch. Daraufhin einigte sich das Orgateam mit der Verwaltung für dieses Jahr die Vorbereitung intensiver anzugehen. Die Verwaltung lud bereits im Sommer alle Kinderorganisationen und alle Musiker des Ortes zu einem Vortreffen ein. Und siehe da, wir hatten plötzlich vier feste Musikstationen, die den gesamten Weg des Zuges untermalten. Eine Kindertagesstätte von drei Kitas/Kigas vor Ort sagte zu, geschlossen an dem Martinszug teilzunehmen. Die Grundschule war ebenfalls dabei. Die Vorbereitung lief gut bis kurz vor dem Zug, als die Verwaltung die Kommunikation mit den Beteiligten etwas vernachlässigte. Das Orgateam sprang jedoch ein und sorgte dafür, dass das Pferd wusste, wo es steht, und die Musiker auch.... So war die Planung viel besser als in den Vorjahren, es gibt aber immer noch Verbesserungspotenzial.

2. Die Durchführung
Das Wetter war toll, trocken und nicht so kalt. Die Aufstellung des Zuges klappte so einigermaßen. Die mitlaufende Kita kam spät und musste sich den Weg durch die 260 Schüler bahnen. Das Pferd schien erst sehr nervös, beruhigte sich aber dank einer tollen Führerin. Die Musiker standen erst gegen kurz nach 18 Uhr bereit (Offizieller Beginn war 18 Uhr). Dann ging der Zug los. Das Musikkonzept funktionierte: man hörte immer von vorne oder hinten Martinslieder. Der Weg zum Sportplatz war dunkel, aber trocken. Das Feuer wurde angezündet und die Menge lief wie geplant ganz um den Platz herum, bevor sie sich ans Feuer stellte. Das Band, das die Feuerwehr um das Feuer spannte, war nicht lang genug für den gesamten Kreis.
Gemeinsam wurden Lieder gesungen. Der Bürgermeister sprach von der St. Martin Legende.  Anschließend bekamen alle Kinder ein Martinsmännchen. Fast alle. Die Weckmänner reichten leider nicht. Aber zum Glück gab es Waffeln auf dem Schulhof zu kaufen. Die Leute blieben nach dem Umzug noch eine gute Stunde auf dem Schulhof, tranken Glühwein und unterhielten sich. Der Glühwein und die Waffeln waren dann ausverkauft.
Es gab keine Verletzten oder Unfälle.

3. Der Event
Martinzug der Gemeinde, Kosten ca. 1.000 Euro
Ankündigungen in allen örtlichen Medien, Informationen an alle örtlichen Kinderorganisationen (Kitas, Kigas, Schule), Interne Kommunikation der beteiligten Schule und der Kita
Teilnehmerzahlen: Potenziell mindestens 260 Schüler und 100 Kita-Kinder plus Eltern.Ca. 700 insgesamt.

4. Direkte Zielgruppenresonanz
- eine von drei Kitas vor Ort nahm offiziell teil
- Es kamen mindestens 700 Personen, Tendenz mehr. Genaue Zählungen gab es nicht. Die 500 Martinsmännchen waren sehr schnell vergeben und es fehlten allein für die Schüler 100 Stück.
- Diese 700 Menschen hörten alle die Rede des Bürgermeisters, dem Veranstalter.
- Es nahmen ca. 100 Musiker und Sänger an der Veranstaltung teil, unentgeltlich, von örtlichen Vereinen.
- Die Teilnehmer verblieben bis weit nach 19 Uhr auf dem Schulhof.
- An Feedback war zu hören: "sehr schönes neues Konzept", "fünf Mal dasselbe Lied gehört", "besser Martinsmännchen für die Schüler beiseite legen, damit die auf jeden Fall eins bekommen"

5. Medienresonanz
Die örtlichen Medien berichteten über den Umzug. Das neue Musikkonzept und die beteiligten Gruppierungen wurden erwähnt. Die Rede des Bürgermeisters wurde angesprochen.

6. Reputation
Die Veranstaltung erzeugte eine hohe Emotionalität eng verbunden mit der Person des Bürgermeisters als Ortsoberhaupt und "Sponsor". Das Engagement der örtlichen Vereine stärkte die lokale Identifikation mit dem Ort. Meinungsumfragen zu Ort und Bürgermeister gibt es nicht, daher ist der weitere Effekt schwer zu beziffern. Ein Erfolgsindiz wäre es, wenn nächstes Jahr auch die anderen Kitas sich wieder (nach Jahren der "Abspaltung" vom Gemeindeumzug) diesem zentralen Event anschließen würden. Auch weitere Musiker oder Sänger wären ein Erfolg.

Die Gesamtevaluation des Umzuges kommt zu folgenden Stärken und Schwächen:

viele Besucher, Bürgermeister und Verwaltung als Veranstalter gut präsentiert
viel positives Feedback, Detailkritik nur vereinzelt
funktionierendes Konzept
Integration der Vereine: vier Gruppen ehrenamtlich beteiligt
Schule und eine von drei Kitas offiziell dabei
geringe Kosten versus hoher Reichweite: 1000 Euro gegenüber mind. 700 Teilnehmern plus Zeitungsleser

Organisation teilweise mit Schwächen
Martinsmännchen nicht ausreichend, Schulkinder haben nicht alle eins bekommen
Alle Musikgruppen spielten dasselbe Lied
Aufstellung teilweise schwierig, keine Stellposten für jede Gruppe
zwei Kitas aus dem Ort (noch) nicht dabei

Die Evaluation zeigt exakt auf, welche Faktoren bereits zufriedenstellend sind und wo noch Verbesserungspotenzial existiert. Der Zusammenhang zwischen Fernziel und Veranstaltung ist sowohl in der Planung zu kontrollieren als auch bei der Kontrolle der langfristigen Effekte. Die Datenerfassung und -auswertung geschieht in strategischem Rahmen mit klarem Ziel: Optimierung der Veranstaltung.


Kommunikations-Controlling geht anders an die Kommunikation heran: Das oberste Ziel der Veranstaltung steht an erster Stelle. Von dort aus werden Stakeholder, Maßnahmen und Zielwerte festgelegt. Die Zielerreichung wird mit Hilfe von Kennzahlen kontrolliert. Mit Hilfe dieser Kennzahlen wird das Projekt im weiteren Verlauf in Richtung höherer Effizienz gesteuert.

Der Martinszug aus der Sicht des Kommunikations-Controllings:
Der Bürgermeister möchte wiedergewählt werden. Der Ort soll wachsen und als familienfreundlich und sympathisch angesehen werden. Zu diesem Zwecke wird ein emotionaler Event geplant, der Tradition und Heimatpflege auf sympathische Weise erleben lässt. Ziel ist es, möglichst viele Eltern mit Kindern zur Teilnahme zu gewinnen, damit sie sehen, wie der Bürgermeister die Heimatqualitäten des Ortes aktiv unterstützt. Dafür werden alle Kinderorganisationen und Musiker des Ortes eingeladen.
Kennzahlen sind: Teilnehmerzahl=400, durchschnittliche Verweildauer=1 Stunde, nur geringfügige Planabweichungen bei der Durchführung. Der Event ist ein Erfolg, wenn diese Kennzahlen erreicht sind. Wenn nicht, dann wird die Kommunikation so gesteuert, dass sie effizienter und erfolgreicher ist.
Das Kommunikations-Controlling umfasst die Planung und Kontrolle des Events.


Beide Vorgehensweisen haben ihre Berechtigung und Notwendigkeit. Natürlich wird kein Event aufrecht gehalten, wenn er nicht durch einen höheren Zweck legitimiert wird. Zur täglichen Arbeit bietet die strategische Evaluation direkte Impulse für die Optimierung des Events. Zur Legitimation des Planungsaufwandes dienen das Kommunikations-Controlling oder die abschließende Evaluation. Die Steuerung läuft blind, wenn sie sich nicht der systematischen Evaluation bedient. Kein Mensch weiß sonst, warum eine Kennzahl nicht erreicht wurde.

Vielleicht ist es ein bisschen wie Yin und Yang (

Die Eigenschaften von Yin und Yang:
  • Yin und Yang treten immer gemeinsam auf, niemals isoliert.
  • Yin und Yang befinden sich in einem dauerhaften Zustand von Veränderung und Gleichgewicht.
  • Yin und Yang sind nicht absolut, sondern nur in Relation zueinander zu verstehen.
  • An der Spitze des Yin steigt Yang auf und Yin ab.
  • An der Spitze des Yang steigt Yin auf und Yang ab.
  • Yang und Yin erscheinen als dynamische Paare von Gegensätzen.
  • Yang und Yin verstärken einander, Schicht um Schicht.

"Wie sprichst du eigentlich mit mir...?" - Sprache in der PR. Bericht von der Tagung der Fachgruppe PR/Öffentlichkeitsarbeit der DGPuK

Vielleicht bezeichnend, dass die Konferenz zur Sprache in der PR mit einer Keynote zur Werbesprache begann. Die PR macht sich noch nicht lange Gedanken über ihr Hauptmedium: die Sprache. Auch wenn sie durchaus für die Selbstdarstellung instrumentalisiert wird.

Die Titel der Vorträge und die Bezeichnungen der Vortragenden bezeugen ein durchaus bewusstes Framing in der Selbstdarstellung: Megaphoning, Sensemaking, Digital and Employee Communication. Dahinter verbergen sich dann Ansätze von deskriptiven, theoretischen Überlegungen bis hin zu statistischen Analysen, die Respekt vor dem Untersuchungskonzept erzeugen. Bilder in der Sprache sind ein faszinierendes Feld (Achtung: Metapher ;-). Sie sind noch kaum untersucht und bieten mit dem gesamten Feld der Linguistik noch sehr viel unbearbeiteten Acker für viele wissenshungrige NachwuchswissenschaftlerInnen. Wobei wir auch schon beim Gendern sind: Eines der Themen der vorgestellten Forschungsprojekte. Es zeigt sich in unterschiedlichsten Untersuchungen, dass in diesem Bereich in der Praxis noch sehr viel Handlungsbedarf besteht. Die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Umsetzungen ist jedoch unterschiedlich groß. Scheint es doch, dass nicht alle immer gendern wollen (z. B. scheint es einen Zusammenhang zwischen Bildung/Geschlecht und der Erwartung an das Gendern zu geben). Wo ist denn der Benchmark zu setzen für gendergerechte und klimaneutrale Sprache? Welche Ansprüche sind gesellschaftsweit, aber nur normativ? Wo liegen Mindestansrpüche, die für eine diskriminierungsfreies Miteinander einzuhalten sind?

Was wir sprechen, das denken wir auch. Wer schon einmal eine Gesprächstherapie gemacht hat, hat vielleicht erlebt, was es bedeutet, etwas auszusprechen, das man vorher einfach nicht wahrhaben wollte. Es ist dieses "Greifbar machen", was Sprache zu mehr macht, als nur das Medium unserer Kommunikation: Sprache drückt Denken aus und leitet Handeln an. Das gilt vor allem in emotionaler Kommunikation. Der Ausdruck von Freude, Angst, Ekel, Trauer, Scham oder Wut drückt sich in starken Worten aus, die meist direkt mit Handeln verknüpft sind: Wir meiden oder suchen das Gefühl und die Situation. Wie offen wir diese Gefühle aussprechen ist auch von moralischen Gesellschaftsansprüchen geprägt. Wenn ein Gefühl nicht gesellschaftlich "salonfähig" ist, werden wir es vermeiden, es auszusprechen. Dann sind wir im Tabubereich - auch ein sehr spannender Forschungsaspekt.

Die PR-Wissenschaft kann sehr viel von anderen Wissenschaften wie Linguistik und Psychologie lernen. Ein interdisziplinäres Zusammenarbeiten wäre sicher wünschenswert. Diese gemeinsame Fachtagung der Gruppen Mediensprache und PR/Öffentlichkeitsarbeit in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft war ein inspirierendes Experiment, das gerne weitergedacht werden kann!

Die methodische Recherche ist der Schlüssel zum Erfolg

Egal, was ich vorhabe, ich bin ein strategisch denkender Mensch. Ich weiß eigentlich immer, was mein Ziel ist - auch wenn der Weg dorthin oft nicht klar definiert ist. Es gibt immer zahlreiche Möglichkeiten, den Weg zu gestalten. Und die Vor- und Nachteile einer Möglichkeit erschließen sich nicht immer sofort. Es ist ratsam, über Pläne und Ideen eine Nacht zu schlafen.... sie mit anderen Menschen zu besprechen, um deren Meinung dazu zu hören. Es ist außerdem wichtig, sich ein Bild über die Gesamtsituation zu machen: Welche Optionen gibt es? Was interessiert mich am meisten? Was ist machbar und erreichbar? Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? 

Nach umfangreicher Recherche und gewissenhaftem Abwägen kann ich dann eine Entscheidung darüber treffen, welchen Weg ich einschlagen möchte.  Wenn diese Entscheidung gefallen ist, gehe ich bewusst diese Reduktion der Komplexität ein, um meinen Seelenfrieden zu finden. Im besten Fall bedeutet dass, im Sinne der kognitiven Dissonanz ab sofort alle anderen Optionen auszublenden..... vielleicht nicht besonders klug, aber was soll´s. 

Die Recherche ist eine Schlüsseltätigkeit bei der Strategieentwicklung. Stakeholder können nur so gut erreicht werden, wie sie passgenau angesprochen werden. Die Sprache und Geschichten, die Kanäle und Instrumente sollten wie ein gutes Paar Schuhe passen - sie können gern auch mal ausgefallen sein, aber nie so, dass die Menschen sich gepresst fühlen und Druckstellen spüren. 

Ziele können nur dann wertorientiert definiert werden, wenn die Werte der Stakeholder und der Organisation klar sind. Dann entspringen sie den Maßnahmen und führen direkt in die Köpfe der Stakeholder hin zur wertschöpfenden Erfolgsfeststellung der Organisation.

Die Recherche ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Dabei ist eine methodische Vielfalt bei der Informationsbeschaffung ebenso sinnvoll und nützlich wie bei einer guten ärztlichen Diagnose: schauen, fragen, messen und daraus ein Gesamtbild entwickeln. Nicht nur eine Quelle nutzen, nicht nur eine Gruppe fragen. Offen bleiben und in alle Richtungen denken. Die Auswahl der Suchbegriffe bestimmt das Suchergebnis. Und der Algorithmus verzerrt jedes Ergebnis. Die Objektivität der Datensammlung ist wichtiger denn je.

Im Sinne eines Plädoyers für gute Kommunikationsberatung trete ich den Weg an, die strategische Planung von Unternehmenskommunikation und PR auf eine neue Ebene zu heben. Nicht mehr oder weniger habe ich mir mit meinem Buch vorgenommen, das ich ab sofort mit euch und Ihnen diskutieren möchte! 


PREZI zum Thema!