Meine Studierenden untersuchen immer wieder interessante, innovative Zusammenhänge der Unternehmenskommunikation. In dieser Label-Reihe "Studi-Forschung" möchte ich die besten Ergebnisse vorstellen, bzw. lasse ich meine Studis ihre Ergebnisse präsentieren.
Soziale Online-Netzwerke wie Twitter und Facebook sind schon länger im Kontext der politischen Kommunikation bekannt. Spätestens seit #fridaysforfuture hält nun auch ein noch sehr junges Online-Netzwerk Einzug in die Politik: Instagram – ein Medium, das überwiegend von Bildinhalten lebt und als Welt der Influencer bekannt ist. Was sind die Instagram-Erfolgsfaktoren für Politiker*innen, um sich in dieser Welt zu behaupten?
Zwischen kommerziellen und unterhaltenden Inhalten findet man auf Instagram
immer mehr politischen Content. Viele Politiker*innen nutzen die Plattform für
die persönliche Selbstdarstellung, allerdings ohne eine festgelegte Strategie
zu verfolgen. Die aktuelle Literatur beschäftigt sich mit Strategieempfehlungen
zur politischen Kommunikation via Twitter und Facebook, Instagram wird allerdings
bisher noch nicht aus dem professionellen Blickpunkt betrachtet. Dabei hat sich
das bildfokussierte Netzwerk zu einem zentralen Medium entwickelt, welches
sogar als Quelle für journalistische Massenmedien eingesetzt wird. Die
Nachfrage nach Echtzeitkommunikation kann über kaum ein anderes Medium oder
soziales Online-Netzwerk annährend gut bedient werden.
Dementsprechend ist auch in der politischen Kommunikation eine
professionelle Herangehensweise an Instagram als Kommunikationskanal
unausweichlich. Im Rahmen der Masterarbeit "Politiker als Influencer -
Eine Strategieanalyse der politischen Kommunikation via Instagram" wurden
die Posts von zwölf deutschen Politiker-Accounts untersucht und Erfolgsfaktoren
für die politische Kommunikation via Instagram herausgearbeitet:
1. Exklusiv: Politiker*innen ganz privat
Auf Instagram liegt der Fokus auf
Personen, weshalb jeder Politiker*innen getrennt vom Parteikanal einen
eigenen Instagram-Account führen sollte. Die Instagram-Community legt Wert auf
exklusive Inhalte. Die User wollen über den zusätzlichen Kommunikationskanal in
erster Linie die Privatperson hinter dem Politiker*innen kennenlernen. Beiträge
zum Privatleben sind mit Abstand am beliebtesten und haben die größte Chance
viral zu gehen. Auch andere Einblicke in exklusive Lebensbereiche wie dem
Arbeitsplatz oder dem Mittagessen erfreuen sich großer Beliebtheit. Das zeigt,
dass Politiker immer noch ein elitäres Berufsbild bedienen, welches auch als
solches in den klassischen Massenmedien dargestellt wird. Instagram ist das
erste Medium, das einen anderen Blickwinkel und somit die Chance bietet, das
Image der Politik zu verändern.
2. Wie inszeniert man Politik auf Instagram?
Mit dem elitären Berufsbild des Politikers geht eine gewisse emotionale
Distanz einher. Politiker*innen werden oft als abgeklärt wahrgenommen, weshalb
bei der Inszenierung auf Instagram die wahrgenommene Sympathie eine wichtige
Rolle spielt. Sympathieträger zeigen Gesicht, sie lächeln oder noch besser
lachen und halten Augenkontakt mit ihrer Community. Durch Nahaufnahmen, Selfies
und Bildern aus dem Alltag in legerer Kleidung schaffen Politiker*innen Nähe
und rufen etwas Vertrautes beim Betrachter hervor.
3. Fokus auf Meinungen und Emotionen
Instagram wird von allen sozialen Online-Netzwerken die größte emotionale
Wirkung zugeschrieben, was in erster Linie an der emotionalen Verknüpfung von
Bildinhalten liegt. Hinzu kommt die Nähe zu Personen des öffentlichen Lebens,
die es so auf keiner anderen Plattform gibt. Die User wollen nicht nur
Einblicke in das Privatleben, sie wollen vor allem hinter die Fassade blicken:
Welche Meinung vertritt der/die Politiker*in? Kann ich mich mit ihm/ihr
identifizieren? Wofür brennt diese Person? Wofür setzt er/sie sich ein? Klare
politische Statements erfreuen sich auf Instagram deshalb großer Beliebtheit.
Trotzdem spielt nicht nur die politische Funktion eine Rolle, sondern auch die
privaten Interessen. Die User wollen hinter dem Politiker einen greifbaren
Menschen sehen.
4. Instagram-Erfolgsfaktor Humor
Eine Emotion geht in der Politik oft verloren: Humor. Politische Themen und
die Arbeit von Politiker*innen werden nur selten mit Leichtigkeit verknüpft.
Doch auch Politiker*innen lachen, sie haben bei all den ersten Themen nur
selten eine Plattform, um dies auch zu zeigen. Bei Instagram geht es nicht
vorrangig um eine seriöse Inszenierung, sondern vor allem um eine authentische.
Eine humorvolle Aufbereitung steigert die Aufmerksamkeit und Sympathie.
Wichtige Informationen gehen dabei nicht verloren, ganz im Gegenteil: Eine
unterschwellige Vermittlung von Emotionen ist ein bedeutender Erfolgsfaktor, da
auf Gefühlsebene die größte unterbewusste Beeinflussung erfolgt. Instagram
zeigt also Ansätze der Vermischung einer emotionalen und informativen Aufgabe.
5. Politik auf Instagram: Qualität vor Quantität
Den Instagram-Algorithmus durch eine tägliche Postingflut austricksen? Das
ist in der politischen Influencer-Welt nicht ratsam. Qualität steht hier ganz
klar vor der Quantität. Anstatt minütlich inhaltslose Posts zu teilen sollten
Politiker auf qualitativ hochwertige Inhalte unter Beachtung der
Erfolgsfaktoren und eine durchdachte Strategie setzen. Gerade im politischen
Rahmen ist die Hürde für den User, ein Follow zu geben und damit seine
politische Haltung nach außen zu tragen, weitaus größer als ein Like zu
vergeben. Erfolgsindikator in der Instagramkommunikation von Politikern sollte
dementsprechend die Interaktionsrate sein, heißt Likes und Kommentare im
Verhältnis zu den Followern. Gerade die Kommentare geben Aufschluss über die
Qualität der Inhalte. Wird viel kommentiert, sind diese diskussionsrelevant.
Hierbei ist es ratsam neben Bildern auch die Videofunktionen auf Instagram zu
nutzen, um komplexe Inhalte zu transportieren und politische Diskussionen
anzuheizen.
Wer mehr wissen möchte, kann sich bei mir die Kontaktdaten von Frau Schüler erfragen oder sie direkt über LinkedIn kontaktieren https://www.linkedin.com/in/vanessa-sch%C3%BCler-3ba51b166/ !