Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation: 399 Euro für ca. 1.500 Seiten

Im August 2020 soll die dritte Auflage des „Brockhaus der Unternehmenskommunikation“ erscheinen (für  alle Digital Natives: das gedruckte Google, das bei Oma und Opa noch steht), das „Handbuch Unternehmenskommunikation“, diesmal herausgegeben von Zerfaß, Rolke und Röttger. Dieses zwei-Kilo-schwere Kompendium des gesammelten Wissens zum Thema instrumenteller Kommunikation in wirtschaftlichen Unternehmen ist ein herausragend teures und umfangreiches Buch. 

Die über 1.300 Seiten der zweiten Auflage - die immerhin nur 299 Euro kostet - wirken recht erschlagend, wenn man vorhat, sie zu lesen. Daher habe ich das Werk in seiner Zweitauflage zum Objekt der Referate gemacht und konnte auf diese Weise im Wintersemester die erste Hälfte des Buches konsumieren und besprechen. 

Der Schmöker besteht aus zehn Kapiteln, die jeweils als eigenes Buch herausgebracht hätten werden können. Jedes Kapitel bezieht sich auf den jeweiligen Aspekt in der Unternehmenskommunikation:

1. Grundlagen
2. Ökonomische, publizistische, rechtliche und ethische Rahmenbedingungen
3. Soziologische, kulturelle und psychologische Dimensionen
4. Analyse von Umfeld und Meinungsbildung
5. Zieldefinition und Planung
6. Instrumente und Plattformen 
7. Evaluation und Wertbestimmung 
8. Organisation, Outsourcing und Kompetenzmanagement
9. Kommunikationsstrategien für zentrale Bezugsgruppen
10. Konzepte für besondere Kommunikationssituationen

Ich habe in einem Semester die Teile 1-6 geschafft und werde nun davon berichten. Die weiteren Kapitel folgen.

Grundlage des Buches ist die interdisziplinäre "Integrierte Theorie der Unternehmenskommunikation", die Ansgar Zerfaß seit seiner Doktorarbeit anno 1996 stetig (weiter)entwickelt hat. Die Betrachtung von Unternehmenskommunikation als wertschöpfende Funktion des Unternehmens, geteilt in die Kernbereiche Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (alles andere), stellt das Fundament für die weiteren Betrachtungen.

I. Die Basics des Fachbereichs Unternehmenskommunikation (UK) erläutern Theorien zu Kommunikation, Medien, Öffentlichkeit und zu sozialen Netzwerken. Es wird außerdem der Stand der Profession dargestellt (aus Zerfaß´s Umfrage European Communication Monitor).

II. Die Rahmenbedingungen der UK werden von Recht, Moral und Verantwortung (CSR) geprägt - dem Spannungsfeld zwischen Realität, Fiktion und fiktionaler Darstellung. Die Beziehung von Journalismus und UK stellt diese Aspekte stetig auf die Probe. Immerhin geht es um nicht weniger als den "guten Ruf".

III. Geisteswissenschaftlich wird die UK aus Sicht der Soziologie, Psychologie und Kultur betrachtet: Wollen wir den Diskurs oder die Täuschung, handeln wir instrumentell oder verständigungsorientiert? Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Reputation, Marken und die hohe Kunst der psychologischen Manipulation und Selbstdarstellung - das ist der Stoff, aus dem die Skandale sind. 

IV. Ohne Maps keine Positionierung - die empirischen Methoden werden nicht alt. Sie sind unersetzlich, um zu wissen, wo wir stehen und was um uns herum passiert. Dabei kommt vor allem die klassische Inhaltsanalyse (Medienresonanz, Social Media) zum Einsatz, sowie die Befragung (Mitarbeiter, Stakeholder). In diesem Kapitel aber noch nicht als Evaluation oder zur Steuerung (folgt in Kapitel VII), sondern im angelsächsischen Sinne als Basis für die Planung.

V. Die klassische Konzeptionstechnik - sie heißt jetzt nach Zerfaß "Kommunikationsmanagement" -  darf nicht fehlen und wird im fünften Teil kurz gestreift.

VI. Anwender werden im sechsten Teil konkretere Anregungen finden - Instrumente und Plattformen. Dabei bleibt alles auf einem eher theoretischen Niveau und recht oberflächlich. Interessant und erfrischend sind alte Disziplinen wie die Rede, "Live Communication" als der real erlebte Event und die Hervorhebung von Design, Ästhetik und der Inszenierung von ... sich selbst. Frei nach Erving Goffman: "Wir spielen alle Theater!"

Das Handbuch bietet einen Rundumblick über wichtige Aspekte der Kommunikation. Leider ist es auf Unternehmenskommunikation beschränkt und lässt damit andere Bereich wie Nonprofit oder Politik außen vor. Wer ist die klassische Zielgruppe des Buches? Ich denke eher diejenigen, die über den kostenlosen SpringerLink-Zugang ihrer Hochschule oder Universität verfügen. Für 300 Euro wird kaum ein Praktiker ein Buch kaufen, das zwar alles darstellt, aber doch weit entfernt von einem tatsächlichen Nachschlagewerk wie dem Brockhaus ist. Gleichzeitig stellt es nur ausgewählte Aspekte der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion dar - die Themenvielfalt und die Breite an Material ist mittlerweile erfreulich unübersichtlich (die PR-Wissenschaft wird langsam erwachsen). 

Meine Studis kamen meist gut mit den Aufsätzen klar. Die Autoren sind alle namhafte Vertreter der Themenbereiche und die Beiträge sind verständlich geschrieben. 

Die PR-Branche kann stolz darauf sein, dieses Kompendium zu haben. Und vor allem darauf, dass selbst auf über 1.300 Seiten noch immer nicht Alles erwähnt ist. Und das Beste: 2020 kommt die Neuauflage. Für schlappe 400 Euro - wer sich´s leisten kann....

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Kostenlos bis Sonntag! Kindlebücher zur PR-Evaluation, Kommunikations-Controlling und zur Reputationsmessung!

Zum Verkaufsstart unseres dritten Kindlebuchs "Optimierung der Messung von Unternehmensreputation" von Christian Klode bieten es zusammen mit den zwei anderen bisher erhältlichen Büchern (Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" und "Kommunikations-Controlling in Theorie und Praxis") bis Sonntag kostenlos bei Amazon zum Download an! Einfach auf die Bilder klicken!

Neuerscheinung: Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF 2007

... auch wenn das Buch 2010 erscheint, steht 2007 drauf, weil es das Vorgehen der Erstellung einer Medienresonanzanalyse auf der Basis von Microsoft Excel und Powerpoint (TM) 2007 demonstriert und vermittelt. Da dies die aktuellste Version des Programmes ist, haben wir das Buch Mera 2007 genannt!
Es ist der Nachfolger des erfolgreichen Handbuches "Medienresonanzanalyse DO-IT-YOURSELF" aus dem Jahr 2005, welches das Vorgehen anhand von MS Office 2000 und 2003 darstellt - und auch weiterhin verfügbar ist.
Für 23,90 Euro können Sie es direkt bei uns versandkostenfrei bestellen (verlag@pr-evaluation.de) oder bei Amazon http://www.amazon.de/Medienresonanzanalyse-DO-YOURSELF-2007-Computerkurs/dp/398110465X/ref=cm_cmu_up_thanks_hdr !
Das Handbuch umfasst ca. 100 Seiten, ist vierfarbig gedruckt mit zahlreichen Screenshots und kleinschrittigen Anleitungen "How to...". Es versetzt Sie in die Lage, eine einfache kleine Medienresonanzanalyse selber zu erstellen, auf der Basis von gängiger Officesoftware - keine Updates notwendig, keine spezifische Software. Das Vorgehen ist beliebig erweiterbar, sofern Sie sich intensiv mit der Materie beschäftigen. Und wenn Sie es nicht selbst durcharbeiten möchten, kommen Sie doch einfach zu unserem Workshop bei öffentlichkeitsarbeit.de am 13.9.2010! http://www.oeffentlichkeitsarbeit.de/1_medienresonanzanalyse/info.htm

Weil Evaluation geht!!! Auch mit wenig Geld!

Neu: Fertige Medienresonanzanalyse als Dateien zu bestellen!

Unter dem Titel "Medienresonanzanalyse BASIC" hat Heike Wohlfeld, meine langjährige Mitarbeiterin, eine CD mit zwei Dateien und einer kurzen Dokumentation erstellt. Es handelt sich um eine Microsoft (TM)-Excel und eine -Powerpoint Datei. In der Exceldatei ist eine fiktive einfache Datenbank von Medienbeichten enthalten, auf der basierend Tabellen und Grafiken fertig erstellt zur Verfügung stehen. Diese sind mit der Powerpointdatei verknüpft, die eine fertige kleine Analyse darstellt. Sie müssen also nur noch Ihre Daten eingeben, alles einmal nach Anleitung aktualisieren und fertig ist Ihre eigene reale kleine Medienresonanzanalyse! Bei Fragen stehen wir natürlich immer zur Verfügung!

Für 29,90 ist die Medienresonanzanalyse BASIC erhältlich, im Buchhandel (ISBN 978-3-9811046-3-9) oder direkt bei uns, unter verlag@pr-evaluation.de

Rezension "Strategische PR-Evaluation" 2008 in "Die Wohnungswirtschaft" 7/2009

„Wir haben viel Geld verprasst“ sagen die einen, „das waren geniale Projekte“, die anderen Akteure der Öffentlichkeitsarbeit. Da hilft nur: Evaluation. Doch die Entwicklung standardisierter Instrumente für die PR-Evaluation steckt noch in den Anfängen, meint die Autorin, Medienwissenschaftlerin und Beraterin. Das zu erreichende Ziel ist in dem vorliegenden Buch wunderbar umrissen, nämlich die „kontinuierliche Erfassung, Bewertung und anschließende Kontrolle von Kommunikationsprojekten in aller Bandbreite, von einzelnen Veranstaltungen bis hin zu kompletten Kampagnen“. Doch der Weg dorthin ist nicht ganz einfach … Die Autorin stellt, nach einem kurzen Exkurs in die Geschichte der PR Strategien der PR-Evaluation vor, darunter Kennzahlensysteme und eine von ihr entwickelte Performance-Analyse. Fallbeispiele und Fragebögen sowie eine ausgezeichnete Zusammenfassung runden dieses wichtige Grundlagenbuch ab. Nichts für Einsteiger, aber trotz der Wissenschaftssprache eine angenehme klare und übersichtliche Lektüre.

Nanette Aimée Besson. Strategische PR-Evaluation. Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit. 3. überarb. Aufl. 2008. VS Verlag für Sozialwissenschaften. 39,90 Euro.

von Bärbel Wegner, erschienen in der Zeitschrift "Die Wohnungswirtschaft" Ausgabe Juli 2009

"Kommunikations-Controlling in Theorie und Praxis" von Mandy Seidemann

Die aktuelle Finanz- und Wirtschaftskrise zeigt mit heftiger Brisanz, wie wenig Unternehmenserfolg und -misserfolg mit Kommunikation zu tun haben können: Wenn externe Einflüsse die Bedingungen des wirtschaftlichen Handelns so sehr beeinflussen, ohne dass ein einzelnes Unternehmen eine Chance hat, sich dagegen zu wehren, dann schlägt die Stunde der Wahrheit für das Kommunikations-Controlling. Nun wird sich zeigen, ob die Ursachen-Wirkungskette zwischen Unternehmenserfolg und Kommunikationsleistung mit Bedacht geknüpft wurde, oder ob es nur darum ging, so viel wie möglich „vom Kuchen abzubekommen“ solange die Zeiten gut waren. Die Qualität eines Steuerungssystems zeigt sich darin, ob aufgezeigt werden kann, welche schlimmeren Auswirkungen eine professionelle Kommunikation z.B. verhindern konnte.
Die Qualität von Kommunikations-Controllingsystemen bestimmt, wie gut die Kommunikation repräsentiert wird. Die kontinuierliche Optimierung von diesen Systemen ist daher unerlässlich, um sich nicht anhand von falschen, nicht von der Kommunikation steuerbaren Indikatoren messen lassen zu müssen.

Das gerade im Dr. Besson Fachverlag erschienene Buch von Mandy Seidemann gibt wertvolle Anregungen, auf welche Faktoren es bei der Entwicklung, Implementierung und Optimierung von Systemen zur strategischen Steuerung von Unternehmenskommunikation ankommt. Mandy Seidemann arbeitet dieses Themenfeld leicht verständlich auf und bietet eine interessante Lektüre.

Mandy Seidemann stellt zunächst theoretische Ansätze des Kommunikations-Controllings dar und untersucht dann auf der Basis von zehn qualitativen Experteninterviews, wie „Pioniere“ aus namhaften Unternehmen Kommunikations-Controlling-Systeme entwickelt haben. Sie stellt Unterschiede zwischen Theorie und Praxis heraus und bietet damit wertvolle Informationen für Praktiker, die selbst an der Entwicklung von Controlling-Systemen für die Unternehmenskommunikation arbeiten oder ein bereits implementiertes System verbessern möchten.

Mandy Seidemann hat Medienwissenschaft und Anglistik/Amerikanistik an der Friedrich-Schiller-Universität Jena studiert und promoviert im Fach Kommunikationswissenschaft an der Universität Hohenheim.

Das Buch kann direkt bei uns per Email bestellt (verlag@pr-evaluation.de) werden (versandkostenfrei). Es ist auch über den Buchhandel erhältlich, für 19,90 Euro unter der ISBN 9783981104622.

"Medienresonanzanalyse" von Juliana Raupp und Jens Vogelsang

Prof. Dr. Juliana Raupp lehrt Publizistik und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität in Berlin. Sie ist die Schülerin und Nachfolgerin der "Mutter" der PR-Evaluation in Deutschland, Prof. Dr. Barbara Baerns. Im Mai 2009 veröffentlichte sie zusammen mit Jens Vogelsang, einem wissenschaftlichen Mitarbeiter an der Universität Hohenheim, das Buch zur "Medienresonanzanalyse - Eine Einführung in Theorie und Praxis" als Lehrbuch im VS Verlag. Der einprägsame Titel verspricht viel für den interessierten PR-Praktiker. Das Buch ist jedoch wohl eher für Studierende und Wissenschaftler von Interesse. Es beschreibt das gesamte theoretische Gerüst der Medienresonanzanalyse von Medien in Deutschland über das Wesen des Journalismus und der Öffentlichkeitsarbeit bis hin zu den verschiedenen Medienwirkungstheorien. Die Medienresonanzanalyse wird als wissenschaftliches Instrument der Kommunikationswissenschaft betrachtet, das das Zusammenspiel von Journalismus und PR untersucht. In diesem Sinne sei jede Medienresonanzanalyse (Mera) eine Input-Outputanalyse, so Raupp.

Der Einsatz der Mera in der PR stelle ein Anwendungsfeld dar. Zu der Einordnung in diesen Kontext stellt Raupp die Public Relations in Theorie und Praxis kurz dar. Mit dieser Darstellung beschließt Raupp den ersten Teil des Buches, der ähnlich einer wissenschaftlichen Arbeit die gesamte theoretische Einordnung in das Forschungsumfeld beinhaltet.

Im zweiten Teil des Buches stellt Raupp die Konzeption und Durchführung einer Beispielanalyse für das Max-Planck-Institut vor. Hier geht es nun wirklich wissenschaftlich zu: Schon das "Wording" verweist darauf: Forschungsfrage, Untersuchungsobjekt und -einheit, Stichprobe, Grundgesamtheit, Variablen, Feldphase etc. sind die Fachbegriffe, die einem PR-Praktiker doch recht fremd vorkommen müssen. Das Vorgehen wird absolut transparent und nachvollziehbar dargestellt und entspricht mit Sicherheit allen wissenschaftlichen Gütekriterien.

Ich erstelle Medienresonanzanalysen für Unternehmen und Organisationen seit 1996. Ich habe die Mera nie aus wissenschaftlicher Sicht betrieben. Daher kam mir diese wissenschaftliche Herangehensweise fast befremdlich vor. In der Praxis werden die meisten dieser Schritte durchaus eingehalten, sie werden allerdings sprachlich einfacher dargestellt: Wir legen gemeinsam mit dem Kunden einen Evaluationsplan fest, in dem wir entscheiden, welche Medien über welchen Zeitraum beobachtet werden sollen, in welcher Tiefe Quantität und Inhalte der Bericht zu erfassen sind und unter welchem Gesichtspunkt die Analyse durchgeführt werden soll. Durch die enge Abstimmung mit dem Kunden (z.B. was ist für ihn positiv?) und Kontinuität beim Einsatz der Kodierern wird Reliabilität sichergestellt. Die Input-Output-Analyse ist jedoch eigentlich nur ein Aspekt der Auswertung, der auch nicht obligatorisch ist. Oft interessiert auch einfach nur die Quantität der Medienberichte oder inhaltliche Aspekte wie Botschaften oder genannte Persönlichkeiten. Wir vermeiden es in unserer Agentur, mit zu vielen "Koeffizienten" und "Quotienten" zu hantieren. Wenn die Ergebnisse allgemeinverständlich dargestellt und beschrieben werden, erzeugen sie mehr Eindruck und Verständnis bei Vorgesetzten und Geschäftsführern.

Das Buch ist daher doch eher für Wissenschaft und Forschung interessant und wird dem PR-Praktiker keinen direkten Mehrwert für seine praktische Arbeit geben. Es ist jedoch gut zu lesen und sehr logisch strukturiert mit vielen Definitionen. Es ist sehr zu begrüßen, dass das Feld der PR-Evaluation mit Hilfe dieses Buches weiter akademisiert und professionalisiert wird.

Kommunikation ist NICHT messbar!

Kerstin Thummes hat am letzten Donnerstag für ihre Diplomarbeit zum Thema "Ist Kommunikation messbar?" vom deutschen Pressesprecherverband den Nachwuchspreis 2008 verliehen bekommen.

Kerstin Thummes hat ihre Arbeit am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft der Technischen Universität Ilmenau geschrieben. Die Arbeit ist eine "kommunikationswissenschaftliche Analyse der Quanitfizierbarkeit von Kommunikation und aktueller Ansätze des Kommunikations-Controllings". Ich durfte sie vorab lesen und war begeistert. Endlich mal jemand, der nicht nur erkennt, sondern auch systematisch nachweist, dass Kommunikation nicht einfach als monetärer Wertschöpfungsbeitrag auszurechnen ist! Und dementsprechend die Kennzahlensysteme des Kommunikations-Controllings als wissenschaftlich unhaltbar enttarnt - da sie genau diese Gesamtmessung von Kommunikationswirkungen vermeintlich vornehmen.

Thummes stellt zunächst relevante Definitionen und Theorien zur Kommunikations und ihrer Messbarkeit aus folgenden Wissenschaftsbereichen dar:

• den Wirtschaftswissenschaften,
• der Philosophie, 
• der Physik  (die Medienwissenschaften sind in Ilmenau an der Fakultät für Mathe und Naturwissenschaften angegliedert!), 
• den Sozialwissenschaften, 
• der Kommunikationspsychologie und 
• der Medienwirkungsforschung. 

Nach dieser umfassenden Bestandsaufnahme und einer detaillierten Untersuchung der Kriterien einer Messung der Kommunikationswirkung, der Anforderungen an eine solche Messung und der Einflußfaktoren auf Kommunikationswirkung kommt Thummes zu dem einfachen aber überzeugenden Ergebnis, dass Kommunikation in seiner Ganzheit nicht messbar ist (S. 81). Lediglich in einzelnen Bereichen, z.B. für einzelne Aktivitäten, können auf der Basis von Korrelationsmessungen Ursache-Wirkungsbeziehungen gemessen werden - die allerdings immer mit Wahrscheinlichkeitsaussagen zu relativieren sind (S. 123), da menschliches Verhalten nie 100% kausal und vorhersagbar ist.

Dieser Feststellung folgt die Darstellung der aktuellen Ansätze zur Evaluation und zum Kommunikations-Controlling (Instrumente von Besson, Bruhn, Fombrun, Rolke, Zerfaß, Pfannenberg, GPRA, TNS Infratest, Schuppener, ICOM, BrandControl, etc.). Thummes überprüft jedes Instrument nach den vorher herausgearbeiteten Kriterien für eine Messung der Kommunikationswirkung und überführt die meisten Instrumente der nichtlegitimen Vereinfachung der komplexen Wirkungszusammenhänge von Kommunikation: "Aus der Übertragung dieser Erkenntnisse auf die praxisbezogenen Ansätze zur Erfolgskontrolle von Organisationskommunikation geht schließlich hervor, dass diese insbesondere in Bezug auf die Plausibilität unterstellter Wirkungszusammenhänge teilweise erhebliche Defizite aufweisen" (S. 123).

Auszug aus Thummes Fazit: "Ohne Frage ist die Einigung auf allgemein anerkannte Vergleichsmaßstäbe für Wirkungen der Unternehmenskommunikation im Experten-Diskurs ein schwieriges Unterfangen. Die vorgestellten Ansätze bilden jedoch eine gute Diskussionsgrundlage. Insbesondere Bessons Kennwertsystem wird den besonderen Eigenschaften von Kommunikation durch die Einbeziehung qualitativer Bewertungen gerecht. Als Beispiel zur Definition hoch aggregierter Kenzahlen stellt der Reputation Quotient ein umfassendes und nachprüfbares Konzept vor. Bentele et al. (vgl. 2005: 161) regen daher die Entwicklung eines Indikatorenmodels für die Kommunikationsstärke eines Unternehmens nach dem Vorbild des RQ an. Die Balanced Scorecard ist ein geeignetes Instrument zur ganzheitlichen Betrachtung und strategischen Ausrichtung der Kommunikationsfunktionen für alle Stakeholdergruppen, solange dei zugrunde liegenden Wirkungszusammenhänge durch Korrelationsmessungen belegt und die Grenzen der Messbarkeit von Kommunikation nicht überschritten werden" (S. 122).

Dem habe ich nichts hinzuzufügen :-)

Eine tolle Arbeit, die ich an einem Nachmittag "verschlungen" habe. Sie erscheint demnächst im Verlag des Pressesprecherverbandes.

Jahrbuch der PR-Evaluation 2008 - im September verfügbar!

Das zweite Werk meines Verlags ist fertig: Die Kommentare zur PR-Evaluation aus einem Jahr, vom Juni 2007 bis Juli 2008, habe ich nach Themen strukturiert und als Jahrbuch der PR-Evaluationsbranche zusamengefasst. Das 80seitige Heft stellt Kommentare zu den Themenbereichen "PR-(Evaluations)Branche", der Frage nach dem Wesen von "Wert und Bewerten", dem Fachbuch "Strategische PR-Evaluation", Persönlichkeiten und neuer Literatur des Fachbereichs zusammen. Zudem werden Tipps zur DO-IT-YOURSELF-Evaluation gegeben und ein neuer Ansatz zur Reputationsmessung vorgestellt.
Das Heft gibt es ab 1.9.08 für 9,90 Euro bei uns (info@pr-evaluation.de) oder über den Buchhandel zu bestellen. Kostenlos gibt es die Beiträge natürlich im Blog selbst zum Lesen und zum Download.

Rezension: "Unternehmensreputation und Stakeholder-Loyalität"

Helm definiert Reputation als das „Ansehen der Unternehmung in der Öffentlichkeit“. Sie benutzt den ‚guten Ruf’ als Synonym. Helm betrachtet die Reputation aus betriebswirtschaftlicher Sicht – ist denn auch ihre Habilitation in der betriebwirtschaftlichen Fakultät der Universität Düsseldorf eingereicht worden. Sie stellt fest, dass das Thema der Reputation bis 2004 kaum wissenschaftlich untersucht wurde und die Definition und Operationalisierung des Konstrukts Reputation zu dem Zeitpunkt ihrer Forschungen undifferenziert und diffus war. Diesen Zustand behebt Helm durch eine sehr detaillierte Darstellung der verschiedensten Verständnisse von Reputation in unterschiedlichsten Theorieströmungen. Zweiter Untersuchungsgegenstand ihrer Arbeit ist der Zusammenhang von Stakeholder-Loyalität und Reputation. Helm konzentriert sich dabei auf die Stakeholdergruppen Konsumenten, Mitarbeiter und Aktionäre. Helm geht von dem Verständnis aus, dass die Reputation die eigenen Erfahrungen und die Stakeholder-Loyalität beeinflusst. Diese zwei abhängigen Variablen wiederum stehen ebenfalls miteinander in Beziehung.
Helms Auseinandersetzung mit der Operationalisierung von Reputation stellt einen Meilenstein in der aktuellen Diskussion um Wertschöpfung durch Kommunikation dar. Sie arbeitet detailliert die Definitionen und Abgrenzungen von Begriffen wie Identität, Image, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Reputation heraus. Zum Teil gibt es verwirrende Überschneidungen und wechselseitige Abhängigkeiten zwischen diesen Konstrukten (Ei oder Henne, was war zuerst da?). Einen solchen Umkehrschluss stellt Helm zum Beispiel bei der Beziehung zwischen Reputation und Vertrauen fest: „De facto ist Reputation nicht nur Voraussetzung für das Entstehen von Vertrauen, sondern zugleich dessen Wirkung“ (S. 51). Auch die Differenzierung von Image und Reputation stellt sich nicht so einfach dar. Es zeichnet sich allerdings ab, dass Reputation das weiterreichende und tiefergehende Konstrukt ist: es setzt Kommunikation und personelles oder institutionelles Handeln voraus, befasst sich mit Vertrauen und impliziert eine Bewertung (S. 45). Der immer öfter behauptete und teilweise hemdsärmelig berechnete Einfluss der Reputation auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens wird als unhaltbar und nicht wissenschaftlich belegt identifiziert (S. 77f). Helm konstatiert, dass wenn, dann wohl zumindest kurzfristig von einem umgekehrten Einfluss des Unternehmenserfolgs auf die Reputation ausgegangen werden müsste (S. 80): Das wirtschaftliche Ergebnis also beeinflusse die Reputation. Bei schlechter wirtschaftlicher Performance sei es schwierig, ein gutes Image zu erzeugen. Dass Reputation langfristig wertstiftenden Charakter hat, ist hingegen unumstritten (S. 118).
Es dreht sich alles um die Begriffe Korrelation und Kausalität, die zwei unterschiedliche Paare von Schuhen sind: Wenn gutes Wetter die Stimmung hebt, dann ist es nicht zwangsläufig so, dass man bei Sonnenschein immer gute Laune hat. Einen Ausweg aus diesem Dilemma nimmt Helm, indem sie sich auf die vorökonomische Größe des Verhaltens der Stakeholder konzentriert und nicht versucht, eine direkte Beziehung zwischen Unternehmenserfolg und Reputation herzustellen.
Bevor Helm die Reputation aber messen kann, muss das Konstrukt operationalisiert werden – ein Unterfangen, das bei einem so komplexen Gebilde gar nicht so einfach ist. Sie stellt die Ansätze des manager magazins, ‚Fortune’s most admired companies’ und den Reputation Quotient von Fombrun (RQ) dar, um zu zeigen, wie Reputation in diesen anerkannten Studien operationalisiert wird und wurde. Helm arbeitet die Stärken und Schwächen dieser Analysen heraus und baut darauf ihr Untersuchungsdesign auf, mit dem sie im siebten Kapitel selbst eine Stakeholderbefragung durchführt.
Helm stellt im zweiten Teil ihrer Arbeit (Kapitel 5-7) zunächst den theoretischen Komplex des Stakeholderansatzes dar, bevor sie die Reputations- und Loyalitätsfaktoren der Stakeholdergruppen Mitarbeiter, Konsumenten und Aktionäre differenziert herausarbeitet. Für jede dieser Gruppen stellt sie folgende Hypothesen auf:
1. Je positiver der Ruf der Unternehmung in der Wahrnehmung des Gruppenmitglieds ist, desto positiver sind seine eigenen Erfahrungen mit der Unternehmung.
2. Je positiver die eigenen Erfahrungen des Gruppenmitglieds mit der Unternehmung sind, desto loyaler ist er.
3. Je positiver der Ruf der Unternehmung in der Wahrnehmung des Gruppenmitglieds ist, desto loyaler ist er.
In einer Stakeholderbefragung bei einem großen Konsumgüterunternehmen führte Helm eine umfangreiche Untersuchung zu diesen Hypothesen durch. Für jedes der drei untersuchten Kernelemente Reputation, Loyalität und eigene Erfahrungen stellte Helm durch intensive Pretests ein Set von Indikatoren zusammen. Für die Reputation wurden zehn Indikatoren eingesetzt: Qualität der Produkte, Preis-Leistungs-Verhältnis der Produkte, Engagement für den Umweltschutz, Unternehmerischer Erfolg, Verhalten gegenüber Mitarbeitern, Kundenorientierung, Engagement für wohltätige Zwecke, finanzielle Lage des Unternehmens, Qualifikation des Managements und Einhaltung von Werbeversprechen.
Als Ergebnis stellt Helm fest, dass die Reputation über die drei Stakeholdergruppen homogen ist und es nur einzelne Verschiebungen gibt (S.339ff). Diese sind durch die jeweilige Relevanz des Aspekts für die Gruppe (z.B. wirtschaftliche Performance für Aktionäre) zu erklären. Es besteht außerdem ein positiver Zusammenhang zwischen Reputation und den eigenen Erfahrungen: Reputation kann den Eindruck der eigenen Erfahrungen verstärken oder schwächen. Außerdem stehen die eigenen Erfahrungen und die Loyalität der Stakeholder in positiver Beziehung zueinander.
Diese Zusammenhänge erscheinen logisch und selbst erklärend. Leider hat Helm nicht untersucht, inwiefern die Reputation einen Aufforderungscharakter bei (noch) Nichtkunden bzw. Nichtmitarbeitern und Nichtaktionären hat. So ist denn das Ergebnis ihrer Studie die Bestätigung eines Bauchgefühls: Natürlich hat es einen Einfluss auf die eigene Herangehensweise an ein Produkt, wenn man selbst mit dem produzierenden Unternehmen in (positiver) Beziehung steht. Stellt sich die Frage, welche Auswirkungen eine schlechte Erfahrung mit den Produkten auf die eigene Einschätzung der Reputation hat (also die umgekehrte Beziehung) bzw. welche Auswirkungen die Reputation auf die Bereitschaft hat, die Produkte auszuprobieren. Leider sind diese Fragestellungen nicht Bestandteil von Helms Untersuchung gewesen. Für den Kommunikationsfachmenschen, dessen Aufgabe es ist, relevante Stakeholdergruppen zu gewünschtem Verhalten anzuregen, fehlt hier insofern ein wichtiger Aspekt.
Im letzten Kapitel befasst sich Helm mit den Gegebenheiten und Wägnissen eines Reputationsmanagements. Sie stellt die Relevanz eines Reputationsmanagements für den Unternehmenserfolg heraus und betont die Wichtigkeit von integrierter Kommunikation zur strategischen Reputationssteuerung. Mit einer Zusammenfassung der gesamten Arbeit und Hinweisen auf weitere Forschungspotenziale schließt Helm ihre Habilitation, die für den Bereich der Reputationsforschung einen wichtigen Beitrag leistet.
Das Buch ist klar strukturiert, gut verständlich geschrieben und bietet eine Fülle von Informationen zum Konstrukt Reputation. In manchen Teilen verwirrt die sehr umfassende Darstellung aller Sichtweisen und Definitionen der Konstrukte (z.B. Reputation, Image, Vertrauen, Identität) eher, als das sie Klarheit bietet. Einige Abschnitte sind geprägt von sehr theoretischer bzw. statistischer Sprache, was allerdings in der Natur einer Habilitation liegt. Ebenfalls fällt auf, dass viele Textabschnitte im Originalton Englisch zitiert werden, was den Lesefluss beeinflussen kann.

Rezensin für den http://www.pr-guide/
Praxisnutzen: * von ***
Theoretische Relevanz: *** von ***
Konzeptionell: *** von ***

Rezension "Wertbeitrag und Evaluation"

Das über 200 Seiten starke Heft 3/2007 der Fachzeitschrift „Public Affairs Manager“ beschäftigt sich mit den Themen Evaluation, Controlling und Wertbeitrag von politischer Kommunikation und Verbandsarbeit. Der Band ist eine interessante Sammlung unterschiedlichster Beiträge zu dem Thema, von wissenschaftlichen Studienergebnissen über Interviews bis hin zur reinen Produktwerbung von Dienstleistern. Im Anhang finden sich aktuelle Buchbesprechungen zum Themenbereich Public Affairs. Die Gruppe der Autoren umfasst renommierte PR-Wissenschaftler aus Deutschland (Ansgar Zerfaß, Olaf Hoffjann), den Vereinigten Staaten (Craig Fleisher, Brian Hawkinson) und Großbritannien (Sigrun Wagner). Praktiker einiger Agenturen (FischerAppelt, Plato, Kovar&Köppl, wegewerk, Hill&Knowlton) legen Ihre Erkenntnisse und Empfehlungen vor. Der Herausgeber der Zeitschrift, Marco Althaus, stellt zum Abschluss auf 81 Seiten den Lobbyismus amerikanischer Hochschulen dar.
Die interessantesten Aspekte der Analyse von Public Affairs lassen sich folgendermaßen zusammenstellen:

• Die Situation im Bereich Evaluation ist und bleibt schwach: Es wird wenig evaluiert (Fleisher, S. 38-61)


• Analytik bedeutet Arbeit – Bewusstseinsbildung ist Voraussetzung (Kovar und Weissmann, S.4-16)


• Planung und die Festlegung von Zielwerten ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für Evaluation und Controlling (Schlicht, S. 25-30; Zerfaß, S. 17-24)


• Evaluation setzt Bewertungsmaßstäbe voraus. Eine Benchmarking-Tradition ist aber noch nicht etabliert. Der Vergleich ist mit vielen empfindlichen Vertrauensfaktoren verbunden (Hawkinson, S. 31-37)


• Kontakte sind das wertvollste Gut der Lobbyarbeit. Sie sind intangibel und schwer zu „messen“, aber sie stellen den Hauptanteil der Wertschöpfung dar (Wagner, S. 62-73; Sittler&Hoffjann, S. 90-95).


• Kommunikation muss nicht (immer) monetär bewertet werden, sie ist zu komplex, um auf einfache monetäre Werte reduziert zu werden (Zerfaß, S. 17-24)


• Prozessfaktoren sind zu berücksichtigen (Kovar und Weissmann, S.4-16)


• Web 2.0-Anwendungen können genutzt werden zur Involvierung der Zielgruppen, müssen aber moderiert werden (Maier, 81-89)

Das Buch bietet einen guten Überblick über die speziellen Eigenarten von politischer Kommunikation und ihrer Evaluation. Praxisnutzen bieten z.B. die Studienergebnisse zur Verbandsarbeit (S. 90-95), die Empfehlungen der Agenturvertreter (S. 4-16; 96-100) und die ausführliche Darstellung der Hochschul-Lobbyarbeit von Marco Althaus. Theoretische Relevanz besitzen die Beiträge der Wissenschaftler. Die Struktur des Bandes könnte klarer sein (z.B. Wissenschaft und Praxis getrennt). Die zweispaltige Schriftsetzung im DIN A5-Format mit zahlreichen fettgedruckten Hervorhebungen erschwert den Lesefluss. Die Rechtschreibprüfung scheint in manchen Bereichen voreilig automatische Korrekturen vorzunehmen (z.B. mehrfach Verhaltenswiesen statt ..weisen).

Kategorie: Evaluation
Praxisnutzen: ** von ***
theoretische Relevanz: ** von ***
Konzeptionell: * von ***


Nanette Besson für den http://www.pr-guide.de/

19,90 Euro ; 204 Seiten ; Lit Verlag; Auflage: 1 (Juni 2007)
ISBN-10: 3825804208
ISBN-13: 978-3825804206

Rezension Katie Paine: "Measuring Public Relationships"

PR ist die Abkürzung von Public Relations – es handelt sich um das Management von Beziehungen. Eine Beziehung kann nur dann gemanaged werden, wenn klar ist, wie die Beziehung aussieht. Die PR-Evaluation, das „PR-Measurement“, liefert diese essentiellen Informationen zu Wesen und Eigenarten von Beziehungen. Sie liefert Handlungsempfehlungen, um Beziehungen zu schaffen und zu verändern. Gute Beziehungen helfen der Organisation oder dem Unternehmen dabei, seine Reputation und damit seine Effizienz und seinen Erfolg zu steigern. Dabei ist es unabhängig von der Größe des Unternehmens – jede Organisation und jedes Unternehmen existiert in einer Umwelt, die durch Beziehungen bestimmt wird. Das ist die Argumentationskette, die Katie Paine ihrem Buch zugrunde legt und mit der sie ihre Vorgehensweise begründet.

Katie Paine desillusioniert vorhandene „Mythen der PR-Evaluation“ und entlarvt sie als fadenscheinige Ausreden, sich einer Evaluation zu entziehen. Die gängigen Vorurteile (die international gelten) seien: die Angst vor schlechten Ergebnissen und deren Konsequenzen, der Zeitaufwand, die Kosten, Evaluation sei reines Zahlenjonglieren, Evaluation sei nur zum Abschluss des PR-Programms nötig – und zu guter Letzt das liebe „Bauchgefühl“, auf das der PR-Leiter sein Urteil lieber stütze als auf objektive Daten. Die Vorteile von Evaluation stellt Paine ebenso plakativ dar:

• Evaluation hilft als Argumentationsgrundlage, PR-Budget und Personal zu halten oder zu erweitern,
• Evaluationsdaten sind die Basis für strategische Planung
  Stärken und Schwächen werden identifiziert
• Evaluation liefert die Gründe, auch mal „Nein“ sagen zu können zu Ideen oder Konzepten

Paine unterscheidet die Wirkungsdimensionen Action, Output, Outtake und Outcome. Sie konzentriert sich bei der Erfassung und Bewertung auf die kurzfristigen und langfristigen Effekte. Diese werden in erster Linie durch Benchmarking bewertet. Paines Vorgehen beim PR Measurement zeichnet sich durch Struktur und Planung aus. Strategisch wird entschieden, was evaluiert wird und in welchem Maße und zu welchem Zwecke. Dabei ist die Verhältnismäßigkeit der Mittel und Instrumente ebenso zu berücksichtigen wie die tatsächliche Nutzung der Ergebnisse.

Katie Paine legt mit ihrem Werk Buch „Measuring Public Relationships“eine Zusammenfassung ihrer jahrzehntelanger praktischer Erfahrung im Bereich PR-Evaluation vor. Beziehungen zu erfassen und bewerten ist Kernbestandteil des Buches. Katie Paine fordert sehr deutlich auf, dass jeder PR-Fachmensch evaluieren sollte und es auch könnte. Dabei liefert Paine alle notwendigen Informationen, um zur Tat zu schreiten: Planungsschritte (Kap. 1), Begrifflichkeiten der PR-Evaluation (Kap. 2), verfügbare Instrumente und deren Kosten (Kap. 3). In den Kapiteln vier bis 16 geht Paine auf die Evaluation einzelner PR-Beziehungen ein, z.B. Beziehungen zu Medien, zu Analysten, zu Nachbarn, zu Mitarbeitern, zum Vertrieb. In Kapitel sieben geht Paine auf die Besonderheiten bei der Erfassung und Bewertung von Vertrauen und Misstrauen ein. Die Evaluation von „Social Media“, das Schlagwort für alle neuen Publikationsarten individueller Meinung (z.B. Blogs, Foren), ist ebenfalls Bestandteil eines Kapitels (Kap. 11).

Abschließend zeigt Katie Paine, wie diese zahlreichen gesammelten Informationen in einem „Dashboard“, einer strukturierten, knappen Zusammenfassung gesammelt, verdichtet und bewertet werden können. Dieses „Dashboard“ dient dann als Steuerungsinstrument bei der Optimierung der PR-Beziehungen und damit der Optimierung der Handlungsfreiheit und des Erfolgs des Unternehmens oder der Organisation.

Katie Paine bietet seit 2004 mit ihrer Agentur KDPaine & Partners in NH, USA, Unternehmen und Organisationen ein „DO-IT-YOURSELF-Dashboard“ als Softwarelösung an. Katie Paine ist eine der renommiertesten amerikanischen Fachfrauen zum Thema PR-Evaluation. Sie ist seit den 80er Jahren in diesem Bereich aktiv, als Unternehmerin, Referentin, Autorin und Expertin. Paine gründete die Evaluationsagentur The Delahaye Group, ist Verfasserin des ersten Newsletters zum Thema PR-Measurement („The Measurement Standard“) und sie ist in zahlreichen Gremien und Arbeitskreisen zum Thema Evaluation aktiv. Ihr Buch stellt sie – innovativ wie sie lebt und ist – in einem eigenen Bookblog zur Diskussion und kostenlos als Entwurf zum Download.

*** Der Praxisnutzen des Buches ist sehr groß, da es sowohl sprachlich als auch vom Aufbau her an der Realität orientiert geschrieben wurde.
*** Konzeptionell ist es klar gegliedert.
*** Den theoretischen Nutzen erfährt es dadurch, dass eine Praktikern ihre jahrzehntelange Erfahrung veröffentlicht und somit einen sehr wertvollen Beitrag zur Weiterentwicklung des Themenbereiches der PR-Evaluation leistet.

Katie Paine „Measuring Public Relationships: The Data-Driven Communicator’s Guide to Success “
KDPaine&Partners, NH, USA 2007
Download unter http://kdpaine.blogs.com/bookblog/

Nanette Besson, 26.9.07

Rezension „Qualitative Evaluation“ von Udo Kuckartz et.al.

In dem Buch „Qualitative Evaluation“ stellen Udo Kuckartz, Thorsten Dresing, Stefan Rädiker und Claus Stefer die pragmatisch durchgeführte qualitative Evaluierung einer universitären Statistikvorlesung vor. Sie wollen mit dieser in 100 Arbeitsstunden durchgeführten Studie zeigen, dass qualitative Methodik zwar meist aufwändiger ist als rein quantitative Evaluation, sie aber inhaltlich aufschlussreichere Informationen liefert und durchaus in einem realistischen Zeitrahmen zu bewältigen ist.

Nach einer kurzen Einführung in das Themenfeld und einer begründeten Darstellung der Forschungsabsichten und Vorgehensweise in Kapitel 1 folgt im Kapitel 2 die detaillierte Darstellung des Projekts in sieben Schritten, von der Planung bis zu den Ergebnissen. Kapitel 3 vergleicht die Ergebnisse der qualitativen Erhebung mit den Ergebnissen der standardmäßigen, quantitativen Evaluierung. Dabei stellen die Autoren acht Faktoren auf, die den „Mehrwert der qualitativen Evaluation“ bezeichnen:

1. Fallorientierung
2. Ganzheitlichkeit und Komplexität
3. Kontexte und Hintergründe
4. Vermeiden von Fehlschlüssen
5. Prozessorientierung
6. Interaktion und Kommunikation
7. Konsistenz und Authenzität
8. Vermeiden verborgener Normativität

Vorteile der qualitativen Evaluation lägen vor allem darin, dass Bewertungen im Zusammenhang erfasst werden und somit die Interpretation der Daten leichter fällt. Die qualitative Evaluation ermöglicht mit Hilfe von inhaltlichen Handlungsempfehlungen eine direkte Prozessoptimierung.
Die quantitative Evaluation hingegen lässt die Bildung von Kennzahlen zu, die je nach Basis sogar als repräsentativ bezeichnet werden können. Eine Stärken- und Schwächenanalyse wird ermöglicht. Dafür ist die Interpretation der Antworten kaum möglich, da eine quantitative Skala keinen Raum für Kommentare bietet. Die Autoren nennen zum Abschluss ihrer Projektbewertung einige Anwendungsfelder und Situationen, für die eine qualitative Evaluation sinnvoll erscheint.

Das Buch ist bewusst als Praxisleitfaden aufgebaut, mit sehr pragmatischen Hinweisen (z.B. welche Software und Diktiergeräte sind empfehlenswert) und einer schrittweisen Anleitung zum Nachmachen einer solchen Studie im Anhang. Quellen- und Ressourcenhinweise vervollständigen die praktischen Orientierungshilfen bei der Methodenwahl. Der Praxisnutzen dieses Buches kann daher als sehr hoch bezeichnet werden. Es ist jedoch keine speziell für die PR- und Öffentlichkeitsarbeit entwickelte oder dargestellte Technik, sondern generell für soziale Projekte, z.B. Jugendarbeit, Entwicklungshilfe, Städtebau u.ä.. Da PR allerdings zum großen Teil aus Projekten und Beziehungen zwischen Menschen besteht, ist es durchaus eine interessante Anregung, diese qualitative Technik für die Analyse von Beziehungen zu Journalisten oder anderen Bezugsgruppen (z.B. Investoren, Mitarbeitern) einzusetzen – zumal die Evaluation nur 100 Stunden beansprucht hat und trotzdem relevante Ergebnisse liefern konnte.

Die theoretische Relevanz des Buches ist naturgemäß gering, da es den Autoren darum geht, eine (theoretische) Methodik so pragmatisch wie möglich darzustellen. Das stellt jedoch gerade den großen Nutzen des Buches für die PR-Praxis dar.

Konzeptionell ist das Buch klar gegliedert und stellt die Vorgehensweise sehr detailliert (bis hin zu Wahl der Batterien für das Diktiergerät) dar. Die Sprache ist allgemeinverständlich und zahlreiche Quellenhinweise, Grafiken und Screenshots erleichtern das Verstehen und Nachmachen.


Kategorie: Evaluation
Praxisnutzen: *** von ***
theoretische Relevanz: - von ***
Konzeptionell: *** von ***


Nanette Besson
für die Literaturdatenbank des PR Guide (http://www.pr-guide.de/)18. Juli 2007

Rezension "Medienanalyse" von Thomas Wägenbaur (Hrsg.)

Der Sammelband „Medienanalyse“ bietet ein breites Spektrum von Informationen zu Medienanalysen, von rein wissenschaftlich bis fast werblich orientierten Aufsätzen. Es kommen sowohl Dienstleister zu Wort, die vor allem ihre Produkte präsentieren, als auch Wissenschaftler, die Medienanalysen von wissenschaftlichem Niveau darstellen. Den Einstieg bietet der im Moment führende Professor in Sachen Medienanalyse und PR-Evaluation, Prof. Dr. Klaus Merten. Dieser beginnt den Band nach einer kurzen theoretischen Einweisung mit der erneuten Darstellung seiner brisanten Kritik an den Analysemethoden des (damals noch)Instituts „Medien Tenor“, die bereits vor einiger Zeit hohe Wellen geschlagen hat. Merten folgen einige Aufsätze von Dienstleistern, vor allem Vertretern von Ausschnittdiensten, die nacheinander ihre Produkte darstellen. Die Tiefe und Relevanz der dargestellten Methoden ist unterschiedlich. Es gibt Berichte, die für spezielle, fertige Analysen werben, welche, die bestimmte Kennzahlen (z.B. Werbeäquivalenzwert) hervorheben, und Berichte, die die Verknüpfung von Umfragen mit Medienanalysen anpreisen. Die fundiertesten Darstellungen von praxisorientierten Medienanalysen finden sich bei Moorkens (Ausschnitt) und Mommert (Landau Media) – wobei jeweils die dazugehörigen Darstellungen von Umfrageergebnissen, die mit den Medienanalysen in Bezug gebracht werden, oberflächlich bzw. unsystematisch erscheinen. Die wissenschaftlichen Ausführungen von Rainer Müller, Olaf Jandura und den Autoren Mike Friedrichsen und Astrid Kurad heben das Gesamtniveau angenehm an. Die Ausführungen von Christian Krüger zu Einsatzgebieten und Qualitätsmaßstäben von Medienanalysen verbreiten mehr Sachkompetenz als so manch anderer, praxisorientierter Beitrag. Aber die Medienanalyse lebt zweifelsohne in diesem Spagat zwischen wissenschaftlicher Inhaltsanalyse, wie Klaus Merten es fordert, und pragmatischen Ergebnisberichten, die bildhaft Ergebnisse präsentieren.
Abschließend fordert Walter Kraft die Medienmacher und Redaktionen provokativ auf, sich der Werbeindustrie kooperativer zu zeigen: Warum nicht direkt die Redaktion auf die Belange der Werbekunden abstimmen, damit „für alle“ der größte Profit herausspringt? Dem PR-Praktiker werden bei der Vorstellung, sich einem Journalisten mit diesem Vorschlag zu nähern, die Haare zu Berge stehen – widerspricht es doch journalistischen Ethikvorstellungen und moralischen PR-Werten völlig.
Der Sammelband bietet einen interessanten Überblick über das Thema Medienanalyse. Die Struktur des Bandes ist nicht ganz nachvollziehbar – eine Unterteilung von Dienstleisterberichten und wissenschaftlichen Beiträgen sowie Kommentaren zum System Medienresonanzanalyse allgemein wäre empfehlenswerter, um die spezielle Situation dieses Fachbereiches zu verdeutlichen. Da es jedoch bisher zu dem Thema Medienanalyse wenig Literatur gibt, stellt dieses Werk auf jeden Fall einen Meilenstein in der weiteren Etablierung dieses Evaluationsinstruments Nr. 1 dar.
Praktischer Nutzen wird bedingt zur Verfügung gestellt: ein Bruchstück des aktuellen Dienstleisterangebots auf dem Markt der Medienresonanzanalyse wird geboten, Haedrich versucht zu zeigen, wie Medienresonanz in Eigenregie analysiert werden kann. Merten und Krüger zeigen Qualitätsmaßstäbe und Einsatzmöglichkeiten der Analysen auf. Die wissenschaftlichen Beiträge bieten einen Einblick in sozialwissenschaftliche Standards und Vorgehensweisen, derer sich ein Interessent von Medienanalysen habhaft machen sollte, um z.B. bei der Wahl eines Dienstleisters die Spreu vom Weizen unterscheiden zu können.
Rein formal und sprachlich weist der Sammelband erstaunlich viele Trennfehler und einige Flüchtigkeitsfehler auf, sogar in Überschriften (u.a. S. 93, 123, 215). Die Darstellungen sind teilweise sehr unscharf (S. 78, 175, 180). Seitenlange Darstellungen in Tabellenform gehören eher in einen Anhang als in einen Artikel (S. 70ff).

Dr. Nanette Besson
Edingen, 3. Mai 2007
Verfasst für die Zeitschrift "Publizistik"
Medienanalyse (2007) Thomas Wägenbaur (Hrsg.) Nomos Verlag.