"Wie sprichst du eigentlich mit mir...?" - Sprache in der PR. Bericht von der Tagung der Fachgruppe PR/Öffentlichkeitsarbeit der DGPuK

Vielleicht bezeichnend, dass die Konferenz zur Sprache in der PR mit einer Keynote zur Werbesprache begann. Die PR macht sich noch nicht lange Gedanken über ihr Hauptmedium: die Sprache. Auch wenn sie durchaus für die Selbstdarstellung instrumentalisiert wird.

Die Titel der Vorträge und die Bezeichnungen der Vortragenden bezeugen ein durchaus bewusstes Framing in der Selbstdarstellung: Megaphoning, Sensemaking, Digital and Employee Communication. Dahinter verbergen sich dann Ansätze von deskriptiven, theoretischen Überlegungen bis hin zu statistischen Analysen, die Respekt vor dem Untersuchungskonzept erzeugen. Bilder in der Sprache sind ein faszinierendes Feld (Achtung: Metapher ;-). Sie sind noch kaum untersucht und bieten mit dem gesamten Feld der Linguistik noch sehr viel unbearbeiteten Acker für viele wissenshungrige NachwuchswissenschaftlerInnen. Wobei wir auch schon beim Gendern sind: Eines der Themen der vorgestellten Forschungsprojekte. Es zeigt sich in unterschiedlichsten Untersuchungen, dass in diesem Bereich in der Praxis noch sehr viel Handlungsbedarf besteht. Die Diskrepanz zwischen Erwartungen und Umsetzungen ist jedoch unterschiedlich groß. Scheint es doch, dass nicht alle immer gendern wollen (z. B. scheint es einen Zusammenhang zwischen Bildung/Geschlecht und der Erwartung an das Gendern zu geben). Wo ist denn der Benchmark zu setzen für gendergerechte und klimaneutrale Sprache? Welche Ansprüche sind gesellschaftsweit, aber nur normativ? Wo liegen Mindestansrpüche, die für eine diskriminierungsfreies Miteinander einzuhalten sind?

Was wir sprechen, das denken wir auch. Wer schon einmal eine Gesprächstherapie gemacht hat, hat vielleicht erlebt, was es bedeutet, etwas auszusprechen, das man vorher einfach nicht wahrhaben wollte. Es ist dieses "Greifbar machen", was Sprache zu mehr macht, als nur das Medium unserer Kommunikation: Sprache drückt Denken aus und leitet Handeln an. Das gilt vor allem in emotionaler Kommunikation. Der Ausdruck von Freude, Angst, Ekel, Trauer, Scham oder Wut drückt sich in starken Worten aus, die meist direkt mit Handeln verknüpft sind: Wir meiden oder suchen das Gefühl und die Situation. Wie offen wir diese Gefühle aussprechen ist auch von moralischen Gesellschaftsansprüchen geprägt. Wenn ein Gefühl nicht gesellschaftlich "salonfähig" ist, werden wir es vermeiden, es auszusprechen. Dann sind wir im Tabubereich - auch ein sehr spannender Forschungsaspekt.

Die PR-Wissenschaft kann sehr viel von anderen Wissenschaften wie Linguistik und Psychologie lernen. Ein interdisziplinäres Zusammenarbeiten wäre sicher wünschenswert. Diese gemeinsame Fachtagung der Gruppen Mediensprache und PR/Öffentlichkeitsarbeit in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft war ein inspirierendes Experiment, das gerne weitergedacht werden kann!

Die methodische Recherche ist der Schlüssel zum Erfolg

Egal, was ich vorhabe, ich bin ein strategisch denkender Mensch. Ich weiß eigentlich immer, was mein Ziel ist - auch wenn der Weg dorthin oft nicht klar definiert ist. Es gibt immer zahlreiche Möglichkeiten, den Weg zu gestalten. Und die Vor- und Nachteile einer Möglichkeit erschließen sich nicht immer sofort. Es ist ratsam, über Pläne und Ideen eine Nacht zu schlafen.... sie mit anderen Menschen zu besprechen, um deren Meinung dazu zu hören. Es ist außerdem wichtig, sich ein Bild über die Gesamtsituation zu machen: Welche Optionen gibt es? Was interessiert mich am meisten? Was ist machbar und erreichbar? Welche Ressourcen stehen mir zur Verfügung? 

Nach umfangreicher Recherche und gewissenhaftem Abwägen kann ich dann eine Entscheidung darüber treffen, welchen Weg ich einschlagen möchte.  Wenn diese Entscheidung gefallen ist, gehe ich bewusst diese Reduktion der Komplexität ein, um meinen Seelenfrieden zu finden. Im besten Fall bedeutet dass, im Sinne der kognitiven Dissonanz ab sofort alle anderen Optionen auszublenden..... vielleicht nicht besonders klug, aber was soll´s. 

Die Recherche ist eine Schlüsseltätigkeit bei der Strategieentwicklung. Stakeholder können nur so gut erreicht werden, wie sie passgenau angesprochen werden. Die Sprache und Geschichten, die Kanäle und Instrumente sollten wie ein gutes Paar Schuhe passen - sie können gern auch mal ausgefallen sein, aber nie so, dass die Menschen sich gepresst fühlen und Druckstellen spüren. 

Ziele können nur dann wertorientiert definiert werden, wenn die Werte der Stakeholder und der Organisation klar sind. Dann entspringen sie den Maßnahmen und führen direkt in die Köpfe der Stakeholder hin zur wertschöpfenden Erfolgsfeststellung der Organisation.

Die Recherche ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Kampagne. Dabei ist eine methodische Vielfalt bei der Informationsbeschaffung ebenso sinnvoll und nützlich wie bei einer guten ärztlichen Diagnose: schauen, fragen, messen und daraus ein Gesamtbild entwickeln. Nicht nur eine Quelle nutzen, nicht nur eine Gruppe fragen. Offen bleiben und in alle Richtungen denken. Die Auswahl der Suchbegriffe bestimmt das Suchergebnis. Und der Algorithmus verzerrt jedes Ergebnis. Die Objektivität der Datensammlung ist wichtiger denn je.

Im Sinne eines Plädoyers für gute Kommunikationsberatung trete ich den Weg an, die strategische Planung von Unternehmenskommunikation und PR auf eine neue Ebene zu heben. Nicht mehr oder weniger habe ich mir mit meinem Buch vorgenommen, das ich ab sofort mit euch und Ihnen diskutieren möchte! www.konzeptionstechnik.de 

 

Der Wertschöpfungsbeitrag der Unternehmenskommunikation: 399 Euro für ca. 1.500 Seiten

Im August 2020 soll die dritte Auflage des „Brockhaus der Unternehmenskommunikation“ erscheinen (für  alle Digital Natives: das gedruckte Google, das bei Oma und Opa noch steht), das „Handbuch Unternehmenskommunikation“, diesmal herausgegeben von Zerfaß, Rolke und Röttger. Dieses zwei-Kilo-schwere Kompendium des gesammelten Wissens zum Thema instrumenteller Kommunikation in wirtschaftlichen Unternehmen ist ein herausragend teures und umfangreiches Buch. 

Die über 1.300 Seiten der zweiten Auflage - die immerhin nur 299 Euro kostet - wirken recht erschlagend, wenn man vorhat, sie zu lesen. Daher habe ich das Werk in seiner Zweitauflage zum Objekt der Referate gemacht und konnte auf diese Weise im Wintersemester die erste Hälfte des Buches konsumieren und besprechen. 

Der Schmöker besteht aus zehn Kapiteln, die jeweils als eigenes Buch herausgebracht hätten werden können. Jedes Kapitel bezieht sich auf den jeweiligen Aspekt in der Unternehmenskommunikation:

1. Grundlagen
2. Ökonomische, publizistische, rechtliche und ethische Rahmenbedingungen
3. Soziologische, kulturelle und psychologische Dimensionen
4. Analyse von Umfeld und Meinungsbildung
5. Zieldefinition und Planung
6. Instrumente und Plattformen 
7. Evaluation und Wertbestimmung 
8. Organisation, Outsourcing und Kompetenzmanagement
9. Kommunikationsstrategien für zentrale Bezugsgruppen
10. Konzepte für besondere Kommunikationssituationen

Ich habe in einem Semester die Teile 1-6 geschafft und werde nun davon berichten. Die weiteren Kapitel folgen.

Grundlage des Buches ist die interdisziplinäre "Integrierte Theorie der Unternehmenskommunikation", die Ansgar Zerfaß seit seiner Doktorarbeit anno 1996 stetig (weiter)entwickelt hat. Die Betrachtung von Unternehmenskommunikation als wertschöpfende Funktion des Unternehmens, geteilt in die Kernbereiche Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (alles andere), stellt das Fundament für die weiteren Betrachtungen.

I. Die Basics des Fachbereichs Unternehmenskommunikation (UK) erläutern Theorien zu Kommunikation, Medien, Öffentlichkeit und zu sozialen Netzwerken. Es wird außerdem der Stand der Profession dargestellt (aus Zerfaß´s Umfrage European Communication Monitor).

II. Die Rahmenbedingungen der UK werden von Recht, Moral und Verantwortung (CSR) geprägt - dem Spannungsfeld zwischen Realität, Fiktion und fiktionaler Darstellung. Die Beziehung von Journalismus und UK stellt diese Aspekte stetig auf die Probe. Immerhin geht es um nicht weniger als den "guten Ruf".

III. Geisteswissenschaftlich wird die UK aus Sicht der Soziologie, Psychologie und Kultur betrachtet: Wollen wir den Diskurs oder die Täuschung, handeln wir instrumentell oder verständigungsorientiert? Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Reputation, Marken und die hohe Kunst der psychologischen Manipulation und Selbstdarstellung - das ist der Stoff, aus dem die Skandale sind. 

IV. Ohne Maps keine Positionierung - die empirischen Methoden werden nicht alt. Sie sind unersetzlich, um zu wissen, wo wir stehen und was um uns herum passiert. Dabei kommt vor allem die klassische Inhaltsanalyse (Medienresonanz, Social Media) zum Einsatz, sowie die Befragung (Mitarbeiter, Stakeholder). In diesem Kapitel aber noch nicht als Evaluation oder zur Steuerung (folgt in Kapitel VII), sondern im angelsächsischen Sinne als Basis für die Planung.

V. Die klassische Konzeptionstechnik - sie heißt jetzt nach Zerfaß "Kommunikationsmanagement" -  darf nicht fehlen und wird im fünften Teil kurz gestreift.

VI. Anwender werden im sechsten Teil konkretere Anregungen finden - Instrumente und Plattformen. Dabei bleibt alles auf einem eher theoretischen Niveau und recht oberflächlich. Interessant und erfrischend sind alte Disziplinen wie die Rede, "Live Communication" als der real erlebte Event und die Hervorhebung von Design, Ästhetik und der Inszenierung von ... sich selbst. Frei nach Erving Goffman: "Wir spielen alle Theater!"

Das Handbuch bietet einen Rundumblick über wichtige Aspekte der Kommunikation. Leider ist es auf Unternehmenskommunikation beschränkt und lässt damit andere Bereich wie Nonprofit oder Politik außen vor. Wer ist die klassische Zielgruppe des Buches? Ich denke eher diejenigen, die über den kostenlosen SpringerLink-Zugang ihrer Hochschule oder Universität verfügen. Für 300 Euro wird kaum ein Praktiker ein Buch kaufen, das zwar alles darstellt, aber doch weit entfernt von einem tatsächlichen Nachschlagewerk wie dem Brockhaus ist. Gleichzeitig stellt es nur ausgewählte Aspekte der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion dar - die Themenvielfalt und die Breite an Material ist mittlerweile erfreulich unübersichtlich (die PR-Wissenschaft wird langsam erwachsen). 

Meine Studis kamen meist gut mit den Aufsätzen klar. Die Autoren sind alle namhafte Vertreter der Themenbereiche und die Beiträge sind verständlich geschrieben. 

Die PR-Branche kann stolz darauf sein, dieses Kompendium zu haben. Und vor allem darauf, dass selbst auf über 1.300 Seiten noch immer nicht Alles erwähnt ist. Und das Beste: 2020 kommt die Neuauflage. Für schlappe 400 Euro - wer sich´s leisten kann....

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Lehren ist schön! Didaktik-Tipps zum Hochschulseminar

Ich habe in den letzten Semestern reichlich Erfahrungen gesammelt, worauf bei der Konzipierung und Durchführung von Hochschulseminaren zu achten ist. Ich möchte diese Aspekte gerne teilen und freue mich auch über Vorschläge zur Erweiterung der Liste!

Genereller Semesterplan:

• Erste Sitzung: Immer erst die Orga-Details klären, Überblick, Thema schmackhaft machen; nicht zu lange Vorstellungsrunde. 
• Dann ab in die Inhalte - solange alle motiviert und frisch zu Semesterstart sind. Gern erstmal im Vorlesungsstil.
• Referate: gerne gebündelt an bestimmten Tagen. Nicht zu früh damit beginnen. Am besten alle Referate zu einem Stichtag fertigstellen lassen, damit dann alle "abrufbereit" sind. Referate sollten zur vorletzten Sitzung gehalten sein, sonst passiert es, dass Referierende krank werden und ihr Referat nicht halten können.
• Zum Ende des Semesters die "Nicies": Exkursion, Gast, Barcamps, sonstiges.
• Letzte Sitzung (vor allem vor Klausur oder mündlicher Prüfung): Repetitorium

Die einzelne Sitzung:

• Jede Sitzung strukturieren, am besten konstant, z. B. Aktuelles, Wiederholung, neuer INPUT, Pause, Übung, Übung besprechen:
• Zu Beginn jeder Sitzung aktuelle Orga-Issues besprechen, das Tagesvorhaben und den Gesamtzusammenhang der Veranstaltung kurz herstellen.
• Immer zu Beginn die letzten Sitzungsinhalte kurz wiederholen oder wenigstens ansprechen, um den roten Faden wieder aufzunehmen. 
• Zum Wiederholen und auch zum "Wecken" bietet sich kahoot an, kleines Quiz, das auch zum Lachen bringen darf.
• INHALTE. Gern im klassischen Vorlesungsstil. Gut eine Stunde. Immer mit einer anschließenden Pause und ÜBUNG.
• Jede Übung ausgiebig besprechen und dazu nutzen, alles an Inhalten noch einmal zu wiederholen. - Ich nutze sehr gern Google-Slides für die Übungen, da sowohl ich als auch die Kommilitonen sehen, was "die anderen" machen (Perfekt für Kollaboration)
• Nach ca. 90 Minuten immer eine Pause.
• Immer pünktlich Schluss machen.

Gestaltung/(digitale) Tools/Umgang:

• Es gibt viele gute YouTube-Videos und Tutorials. Es tut manchmal gut, eine Erklärung noch einmal von jemand anderes zu hören. Videos jedoch besser nicht länger als ca. 5-10 Minuten zeigen.
• Brainstorming ist immer nett. Ich bin eine Freundin des analogen Sammelns auf bunten oder weißen Zetteln, die dann "öffentlich" sortiert und besprochen werden. Natürlich gibt es auch Digitools (mentimeter und andere Votingtools), aber diese Brainstorms kann man meist nicht sortieren.
• Hausaufgaben: Etwas zum Lesen macht Sinn. Gut auch mit kahoot in der nächsten Stunde abfragen.
• Referate: Lassen Sie doch mal Inhalte als prezi, als Erklärvideo, als Science Slam, als Video-Storyboard mit canva oder als Rollenspiel vortragen! Je nach Thema kann ein Katalog zusammengetragen werden, der als Basis für eine Spiele-Entwicklung (z. B. ein Quartett, eine Quizshow, Monopoly o. Ä.) dienen kann. Es hängt sehr von den Studis ab, welche Form der Referate passt. Je erfahrener die Studis, umso mehr kann auch mal eine Alternative angeboten werden.
• Nicht zu laut sprechen, das hilft nicht gegen Gemurmel. Lieber direkt auf die Lautstärke ansprechen und bitten, draußen weiter zu reden. Es gibt auch gute Lavaliermikrofone mit Funk - das kann vor allem bei großen Gruppen das Stimmband schonen.
• Nicht kumpelig im Umgang werden. Gern über Gruppensprecher einen direkten Draht per WhatsApp haben, aber nicht enger.
• Bei Verspätung lieber gleich einen neuen Anfangszeitpunkt festlegen.
• Zwischenevaluation: Mit ein paar Klicks auf Google-Forms erstellt. Praktisch zum Nachjustieren während des Semesters. Schützt auch vor einem negativen Feedback zum Semesterende.

Wenn alles funktioniert, ist es natürlich immer noch ein Restrisiko, dass den Studierenden irgendetwas nicht gefallen hat. Die Evaluation zu Semesterende offenbart immer Überraschungen, sei es zum Guten oder zum Kritischen. Eine gute Lehrkraft sollte Selbstkritik zulassen, von der Evaluation weder zu Höhenflügen aufbrechen, noch sich entmutigen lassen lassen - manchmal stimmt auch einfach die Chemie nicht.

Wenn aber doch, dann ist es der Traumjob und eine absolute Win-Win-Situation!

Ich danke meinen Studis für das erfolgreiche Semester. Es hat viel Spaß gemacht mit euch!

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