Identität, Image, Einstellung, Reputation - kennen Sie die Unterschiede? Hier ein Beispiel:
"Unternehmen XY ist Marktführer in Deutschland, hat 2.500 Mitarbeiter und investiert jährlich 2 Millionen Euro in Forschung und Entwicklung." - Das umschreibt die Identität eines Unternehmens.
"Unternehmen XY ist modern, innovativ und ein guter Arbeitgeber." - Dies wäre das Image.
"Ich kenne das Unternehmen XY und finde es sympathisch. Es ist ein angenehmer Nachbar." - Das ist die Einstellung eines Anwohners aus der Nachbarschaft zum Unternehmen XY.
"Unternehmen XY ist ein angesehenes, wirtschaftlich gesundes und gesellschaftlich verantwortungsvolles Unternehmen." - Hier nun wäre die Reputation des Unternehmens umschrieben.
Die Identität ist die Umschreibung der Einzigartigkeit einer Person oder Personenmehrheit: zum Beispiel Größe, Verortung, Unternehmensziel. Sie ist eng an die Fakten gebunden.
Das Image stellt das Bild eines Unternehmens im Kopf eines Einzelnen dar: Es ist eine vereinfachtes Vorstellungsbild, das meist nicht auf unmittelbar eigenen Erfahrungen beruht und überwiegend vom Unternehmen und seinen Aktivitäten gesteuert wird. Ein Image umfasst keine direkte Handlungsabsicht oder Verhaltenssteuerung und kann sich relativ kurzfristig wandeln.
Die Einstellung hingegen ist ein mehrdimensionales, relativ stabiles Gebilde in der Vorstellung einzelner Individuen. Es umfasst Wissen, Meinung, Emotionen und eine Verhaltenstendenz (z.B. ein zufriedener Nachbar gründet keine Bürgerinitiative gegen das Unternehmen). Die Einstellung ist bewertend und wird durch eigene Erfahrungen untermauert.
Die Reputation ist die Vorstellung der Einstellungen "der Anderen" von Unternehmen XY. Nicht die eigene Meinung zählt, sondern dass, was der Einzelne denkt, dass es die "Anderen" meinen. Die Reputation ist insofern ein kollektives Phänomen. Sie stellt eine soziale Rangordnung her ("bessere" versus "schlechtere" Reputation). Die Reputation ist direkt und wechselseitig mit Vertrauen verknüpft und wird durch Interaktion und persönliche Erfahrungen hergestellt.
Literatur zum Thema Reputation findet sich bei Sabrina Helm (2007), Mark Eisenegger (2005), Nikodemus Herger (2006), Besson (2008). Im Lexikon für Kommunikations- und Medienwissenschaft (VS Verlag 2006) findet sich der Begriff der Reputation übrigens (noch) nicht. Das Image wird erklärt.