"... An diesem Punkt geben
sich Evaluation und Kommunikations-Controlling die Hand. Die Verknüpfung von
Kommunikationsleistung und unternehmerischem Erfolg schließt die Wirkungskette,
die im Rahmen des Kommunikations-Controllings geknüpft wird (siehe Kapitel 7). Diese Wirkungskette ist individuell für jedes
Unternehmen zu knüpfen, da je nach Ausrichtung des Geschäfts oder der
Tätigkeiten die Kommunikation sehr unterschiedliche Ziele verfolgt.
Der Wertbeitrag der
Kommunikation ist ein Punkt, der von Unternehmenscontrollern am liebsten in
Eurobeträgen zu ermitteln wäre. Da Kommunikation allerdings viel komplexer
funktioniert als die Produktion, ist der Wertbeitrag von Kommunikation kein
einzelner Eurobetrag. Es gibt monetäre Bewertungsmöglichkeiten für
Kommunikationsleistungen (siehe Kapitel 4.4.2): Werbeäquivalenzwerte, Effizienzberechnungen, sowie
Kontaktkosten sind einige davon. Der Vergleich von Tausendkontaktpreisen
zwischen PR und Marketing wird erstaunliche Effizienzqualitäten der
Kommunikationsarbeit offenlegen. Eine monetäre Berechnung betrachtet jedoch
immer nur einen kleinen Ausschnitt der Kommunikationsleistung.
Es gibt umfassende
Studien zur Markenbewertung[1]. Diese versuchen
einen monetären Wert für die Marke des Unternehmens zu ermitteln. Dabei ist
jedoch kaum der Einzelbeitrag der Kommunikation zu ermitteln. Außerdem kommt
jeder Dienstleister mit seinem System auf einen anderen Wert, so dass dieser
nur als interner Vergleichsmaßstab genommen werden kann.
Die Ansätze zur
Reputationsmessung wurden bereits dargestellt. Sie liefern inhaltliche
Kriterien, sind nur intern zu vergleichen und natürlich ist ebenfalls kaum eine
Einzelwirkung der Kommunikation auszumachen. Zu viele andere Faktoren spielen
in diese komplexen Gebilde mit ein. Kennzahlensysteme zum
Kommunikations-Controlling leben mit denselben Schwierigkeiten: der finanzielle
Ausdruck von Kommunikationserfolg stößt schnell an seine Grenzen.
Eine monetäre Annäherung
an eine Kommunikationsbewertung ist das Sparen von Geld durch höhere Effizienz
und Prozessoptimierung. Im Rahmen des Managementansatzes „Six Sigma” wird die
Prozessoptimierung um ein „Sigma” mit einer zehnprozentigen Steigerung des
Netto-Ertrags eines Unternehmens gleichgesetzt. Ein Wertbeitrag kann also auch bedeuten,
dass Geld gespart wurde, z. B. durch die Evaluierung und Prozessoptimierung.
Die falsche Verwendung
des Begriffes „ROI” („return on investment“) hat sich bereits in der PR-Branche
eingeschlichen. Tom Watson und Ansgar Zerfaß deckten dies im European Communication
Monitor[2] 2012
auf. Auf dem European Measurement Summit in Dublin 2012 appellierten ebenfalls
die Evaluationsexperten aus USA und UK dafür, den ROI nur als finanzielle Originalkennzahl
zu verwenden. Oft wird er als reine Erfolgskennzahl genutzt, ohne eine korrekte
Herleitung: Return/Investment*100. Die Investition wird unterschiedlich
hergleitet (mit/ohne PR-Fixkosten) oder gar nicht in Beziehung gesetzt. Korrekt
verwendet stellt der ROI eine Prozentzahl dar.
Über die Verwendung des
Begriffs „Value” herrscht noch keine Einigkeit. Don Bartholomew forderte in
Dublin die reine Verwendung als Finanzkennzahl im Sinne von Verkaufszahlen, vermiedenen
oder gesenkten Kosten, finanzieller Wert eines Kunden. Tim Marklein und Katie
Paine hingegen definieren den „Value” als finanzielle oder nichtfinanzielle
Kennzahl. Die Autorin schließt sich dieser Haltung an.
Ein Wertbeitrag muss
nicht immer monetär sein. Oftmals handelt es sich um Verbreitungszahlen zu
Bekanntheit, Beliebtheit, Glaubwürdigkeit, Vertrauen und anderen Werten. Die
höchsten Werte sind meist diejenigen, die nicht mit Geld zu tun haben und nicht
zu quantifizieren sind. Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit sind solche
Werte. Es gibt keinen einfachen Weg zur monetären Effektberechnung der
Kommunikationsleistung. Zudem weisen die neuen sozialen Medien den Weg in die
Richtung, dass Meinung für die Kommunikation viel wichtiger ist als Geldwerte.
Und da Meinungen (meistens) nicht gekauft werden können, wird es für diese auch
keinen Äquivalenzwert geben können. Der einzige Weg wäre, zu untersuchen, wie
die Meinungsäußerungen von Multiplikatoren den Absatz eines Unternehmens oder
die Spendenbereitschaft für eine Organisation beeinflusst haben. Dies wiederum
kann nur durch kontinuierliche Beobachtung und umfassende Analysen geschehen."
[1] Auf www.communicationcontrolling.de unter „Wertschöpfung“ finden sich
unterschiedlichste Bewertungssysteme
[2] Jährliche Studie: www.communicationmonitor.eu
