- Basis der Analyse: Qualität der Quellen und Datenerhebungsmethoden (siehe auch Post vom 21.6.)
- Wirkungsstufen:
o
Direkter quantitativer Effekt/Reach & Impressions: Reichweite,
Abrufe
o
Beziehung zum Nutzer hergestellt: Engagement
o
Nutzer im Denken und/oder Handeln
beeinflusst (Influence & Relevance)
o
Positive Meinung erzeugt (Opinion & Advocacy)
o
Nachhaltige Wirkung (Veränderung
in individueller Einstellung oder kollektivem Reputationsempfinden) und/oder
monetäre Wertschöpfung erzeugt (Impact
& Value)
Diese Kriterien stellen eigentlich keine
Neuheit dar. Wenn man genau schaut, erkennt man die klassischen Wirkungsstufen
von Kommunikation wieder, wie sie schon von Grunig und Hunt, Lindenmann und
anderen Pionieren der PR-Evaluation formuliert wurden:
Den Wirkungsstufen vorangestellt ist das
wichtigste Kriterium jeglicher Analyse: die Qualität der Basisdaten. Jede
Analyse kann nur so gut sein, wie die Daten, die ihr zugrunde liegen. Daher ist
es der erste und wichtigste Schritt bei der Datenerhebung auf Standardisierung
zu achten und transparent über das Auswahl- und Analyseverfahren zu
informieren. Dafür stellten Marklein und Paine ein Qualitätsraster vor (Post vom 21.6.).
Die erste Wirkungsstufe von Social Media ist
der direkt beobachtbare Effekt: die Anzahl der Nutzer, der Follower, Fans etc..
Es gibt eine Fülle von unterschiedlichen Fachbegriffen (Auflage, Reichweite,
technische Reichweite, Häufigkeit, visits, visitors, followers, fans, views etc.).
Der AMEC-Glossar hilft dabei, dass Kunden und Dienstleister dasselbe meinen.
Exakte und vollständige Angaben zu Reichweiten
sind schwer zu beschaffen, erst recht, wenn es um weltweite Projekte geht. Bei
der Angabe einer Reichweite sollte daher die Quelle der Daten angegeben werden,
z.B. nur Reichweite eines Zeitraumes oder in einem Land.
Weiter weisen Marklein und Paine darauf hin,
(eigentlich sollte es needless to say sein), dass Multiplikatoren bei der
Berechnung von Reichweiten haltlos sind und nicht eingesetzt werden sollten.
Die zweite Wirkungsstufe geht einen Schritt
weiter: Nicht die absolute Zahl der Aufrufe, sondern die Zahl derer, die aktiv
wurden, wird als Engagement bezeichnet. Eine Beziehung ist hergestellt. Dabei
kann es sich um spontane Reaktionen oder langfristige Veränderungen in Meinung,
Einstellung oder Reputation handeln. Der Grad des Engagements kann
klassifiziert werden nach "gering", "mittel" und
"hoch", z.B. "likes", Retweets und Facebook "share".
Die dritte Wirkungsstufe für Social Media Resonanz
geht wieder einen Schritt weiter: Nicht nur ein oberflächliches Engagement
zählt, sondern der Einfluss, der auf das Individuum ausgeübt wurde. Nach Philip Sheldrakes Definition: "Einfluss ist, wenn ein Individuum etwas tut oder
sagt, was es ohne unser Dazutun nicht getan hätte". Diese Veränderung muss
nicht beobachtbar sein, sie kann auch nur im Kopf der Nutzer stattfinden. Daher
ist für diese Wirkungsstufe bereits Meinungsforschung einzusetzen oder detaillierte
Inhaltsanalysen der Postings durchzuführen.
Die nächste Wirkungsstufe umfasst die positive
Meinung, die zum Objekt geschaffen werden soll (Unternehmen, Event o.Ä.). Sie
kann gemessen werden, indem von Tweets oder Postings die Meinung erfasst wird
(z.B. "Es ist ein gutes Produkt"), indem Empfehlungen dokumentiert
werden ("Versuch doch dies mal!"), Emotionen aufgezeichnet werden
oder beabsichtigtes Verhalten festgehalten wird. Dabei ist jeweils auf
definierte Kodierung zu achten, d.h. es sollte Regeln mit Beispielen geben, die
eine möglichst reliable und reproduzierbare Erfassung ermöglicht.
Das Fernziel der Erfassung und Bewertung von
Social Media Beiträgen ist meist, einen bleibenden Eindruck bzw. eine
nachweisbare Veränderung in der Denkweise und Einschätzung des Users zu
belegen. Im besten Falle kann der Wirkung ein monetärer Wertschöpfungsbeitrag
zugeordnet werden. Das könnte zum Beispiel sein, wenn eine Versicherung
unzufriedene Kunden im Social Web identifiziert, mit ihnen den Kontakt sucht
und sie daran hindert, ihren Vertrag zu kündigen. Ein solches Beispiel
präsentierte Don Bartholomew von Ketchum in Dublin. Durch diese Social Media Aktion
sparte das Unternehmen die Akquisekosten für einen neuen Kunden.
Bei der Ermittlung von monetärem Gegenwert
kann es nützlich und relevant sein, nicht zu versuchen, Effekte in Gewinne
umzurechnen, sondern vielmehr durch das Aufzeigen von vermiedenen oder
reduzierten Kosten einen monetären Wertschöpfungsbeitrag zu beziffern.
Diese Kriterien sind das erste Ergebnis der
"Cross-Industry Collaboration", in der PR-, Marketing-, Media- und
Social Media-Verbände zusammen an Standards für das Social Media Monitoring
arbeiten. Wer Interesse an einer Mitarbeit hat, ist herzlich eingeladen, das
Geschehen unter #SMMStandards zu verfolgen und zu kommentieren.
