Strategische Krisenevaluation

Krisenmanagement besteht nicht nur aus der Bewältigung des tatsächlichen Krisenvorfalls, z. B. einem Störfall im Werk oder dem Absturz eines Flugzeugs. Zur Bewertung von Krisenkommunikation sollten daher nicht nur die Quantität und Qualität der Kommunikationsmaßnahmen, sondern der gesamte Managementprozess erfasst und bewertet werden. Nur auf diese Weise kann ein umfassendes Bild der Krise gezeichnet werden. Diese Vorgehensweise ermöglicht eine detaillierte Ursachenforschung, auf deren Basis das Krisenmanagement und die Krisenkommunikation in Zukunft optimiert werden können (PR-Magazin-Artikel dazu steht Bereich Aufsätze zum Download).

Im Krisenfall ist eine kontinuierliche Evaluation, wie sie in der Normalsituation stattfinden sollte, kaum denkbar. Sofern Evaluationsinstrumente implementiert sind (z. B. Medienbeobachtung), laufen diese natürlich weiter und erfassen wertvolle Informationen zum Krisenverlauf. Andere Informationen können hingegen nur sporadisch gesammelt werden, da in der akuten Krisensituation alle Ressourcen und Aktivitäten mit der Krisenbewältigung beschäftigt sind. Ebbt die Krise jedoch ab, so ist der Zeitpunkt gekommen, an dem das Kommunikationsteam sich mit der Analyse der Krise beschäftigen kann und sollte. Denn aus jeder Krise können wertvolle Hinweise auf die Optimierung der Kommunikation gezogen werden, damit auf solche Situationen in der Zukunft besser reagiert wird. Das funktioniert aber nur, wenn die Situation eingehend beschrieben und analysiert wird.

Das Krisenmanagement verläuft parallel zum normalen Kommunikationsprozess – wie eine Zweitwelt, die nur im Ausnahmefall aktiviert wird; in der Praxis z. B. in Form eines eigenen Raumes für den Krisenstab. Die Evaluation der Krise findet abschließend statt. Sie erfasst jedoch sämtliche relevanten Aspekte des Krisenprozesses. Die Kombination der Vorstellungen von Krisen, Krisenmanagement und strategischer Evaluation resultiert in einem neuen Verständnis von Krisenevaluation: "Strategische Krisenevaluation ist die abschließende quantitative und qualitative Erfassung und Bewertung des gesamten Krisenmanagements, von der Prävention über die Prozesse und Krisenbewältigung bis hin zum Krisenresultat."

Die Krisenperformance-Analyse

Krisenevaluation ist die Erfassung und Bewertung der erfolgsrelevanten Faktoren des Krisenprozesses. Dafür stellt sich die Frage, welche Prozessfaktoren den Verlauf und den Ausgang einer Krise beeinflussen. Diese Faktoren sind nur zum Teil durch das Management zu steuern. Sie relativieren aber den Erfolg des Krisenmanagements und sind daher in die Gesamtbetrachtung zu integrieren. Ausgangspunkt dieser Analyse ist der Prozess des Krisenmanagements, der in seine Einzelteile zerlegt wird:

• Prävention, Prozesse und Krisenbewältigung als Faktoren der Investition ins Krisenmanagement,

• der Krisenfall und die Auswirkungen der Krise als Effekt des Ganzen. Die Auswirkungen sind unterteilt in Veränderungen der Reputation des Unternehmens, in Managementveränderungen und in die wirtschaftlichen Kosten der Krise.

Diese Bestandteile summieren sich auf zur Gesamtbetrachtung einer Krise. Die Krisenkommunikation ist Bestandteil der Krisenbewältigung. Zu jedem dieser Faktoren gibt es Qualitätsmaßstäbe, die in der einschlägigen Literatur eingehend aufzeichnet und behandelt werden. Für die Evaluation der Krise ist jeweils die Frage zu stellen, ob und in welcher Qualität dieses Kriterium Berücksichtigung findet.

In der Krisenperformance-Analyse fließen alle gesammelten Informationen zur Krise und zum Krisenmanagement zusammen. Die Datenverdichtung geschieht in erster Linie qualitativ, da kaum quantitative Daten zur Verfügung stehen. Es ist eine wesentliche Eigenschaft der Performance-Analyse, dass auf eine Quantifizierung der Informationen verzichtet wird und qualitative Bewertungen in Textform zugelassen sind. Ziel ist es, die Stärken und Schwächen herauszuarbeiten und hervorzuheben. Diese Stärken- und Schwächenanalyse bietet dann direkte Handlungsempfehlungen, wie das Krisenmanagement in Zukunft zu optimieren ist.

Es werden zu jedem Prozessbestandteil – Prävention, Prozesse, Krisenbewältigung, Krisenfall, Reputation, Managementveränderungen und wirtschaftlichem Effekt – zusammenfassende Statements mit Hinweis auf besonders herausragende Vorkommnisse formuliert. Im nächsten Schritt wird eine Kernaussage zur gesamten Investition ins Krisenmanagement und zum gesamten Effekt der Krise formuliert. Durch die Gegenüberstellung dieser Aussagen kann eine Gesamtbeurteilung des Krisenmanagements entstehen: die Krisenperformance. Diese Aussage zur Krisenperformance stellt eine mit allen Faktoren des Prozesses relativierte Beurteilung dar: So relativieren z. B. Schwächen in der Krisenprävention, Mängel bei der Ressourcenverteilung oder die Schwere des Krisenfalls den Erfolg der Krisenkommunikation und der Krisenmaßnahmen.

Kerngedanke dieser Systematik ist es, die Krise umfassend und ganzheitlich darzustellen und zu bewerten. Eine Krise ist nicht nur anhand der veröffentlichten Medienbeiträge zu evaluieren, sondern in ihrer Gesamtheit, d.h. das komplette Krisenmanagement sollte Bestandteil der abschließenden Analyse sein. Nur auf diese Weise entsteht ein detailliertes Bild über den gesamten Verlauf und es kann konkrete Ursachenforschung betrieben werden. Die identifizierten Ursachen für Erfolg oder Misserfolg in der Krise dienen zur Optimierung der „Normalsituation“ (in Form der Veränderungen, die der Krise eventuell folgen) und zur Verbesserung des Krisenmanagements (in Form von Anpassung der Prävention). Denn die nächste Krise kommt bestimmt!

Die Applikation dieser Systematik bieten wir mit Hilfe interaktiver Methodik (Metaplan-Workshop, MiniMetaplan-Technik, Excel-Templates) an, Infos dazu  unter SERVICES Krisenperformance.

Projektmanagement für die Krisenevaluation

Die Zerlegung des gesamten Krisenprozesses in seine Einzelteile ist die Voraussetzung für die Erfassung und Bewertung der Krise. Die Sammlung von Informationen zu jedem Prozessteil stellt im Unternehmen eine gewisse Herausforderung dar. Zum Einen sind die Informationen nicht immer leicht zu finden, zum Anderen stellt diese Sammlung bereits einen nicht zu unterschätzenden Zeitaufwand dar – einer der Hinderungsgründe für die Krisenevaluation: Nach einer überstandenen Krise ist es doch in der Praxis das primäre Ziel, die laufende Kommunikationsarbeit wieder aufzunehmen und den Normalzustand schnell wieder herzustellen. Daher ist es unumgänglich, für die Analyse der Krise eigens eine Person zu bestimmen, die die Datensammlung organisiert und die Zusammenfassung der Informationen überwacht. Die Krisenevaluation braucht einen Projektrahmen: einen Plan, einen Manager, ein Instrument und ein Berichtwesen. 

Nanette Besson hat dies umfassende Konzept zur systematischen Erfassung und Bewertung von Krisen und Krisenmanagement entwickelt.  Es wird im Dezember 2007 in den gelben Seiten des PR Magazins vorgestellt. Gleichzeitig erscheint ein ähnlicher Artikel im Sammelband "Krisenmanagement in der Mediengesellschaft".
Zur praktischen Anwendung dieser Applikation mehr Infos unter SERVICES Krisenperformance.

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