Das Integrierte PR-Evaluationsmodell

Das integrierte PR-Evaluationsmodell (Besson 2008) bietet der strategischen PR-Evaluation den theoretischen Rahmen. Es integriert die Ansätze der etablierten internationalen Evaluationsmodelle von Cutlip, Center & Broom, Grunig & Hunt, Macnamara, Lindenmann, IPRA, IPR, ICO, Watson und Noble.

Das Modell erfüllt die Standardanforderungen an die Evaluation: PR-Evaluation sollte flexibel, aber mit standardisierten Methoden und wissenschaftlichem Anspruch erfolgen. Es ist empfehlenswert, sie planvoll und zielgerichtet durchzuführen, sie auf Dauer anzulegen und die Ergebnisse aktiv zu kommunizieren (vgl. Besson 2008, 79).

Das integrierte PR-Evaluationsmodell ist wie ein Baukastensystem strukturiert: Es umfasst Module mit allen Aktions- und Wirkungsstufen. Durch das Hinzufügen oder Weglassen, die Erweiterung oder Kürzung von Modulen kann es beliebig an die Situation des individuellen PR-Programms angepasst werden – von einer einfachen PR-Einzelveranstaltung bis zu einer kompletten Produkteinführungskampagne. Es bietet dadurch eine ideale Kombination von Standardisierung und Flexibilität. Das System kann auch benachbarte Kommunikationsdisziplinen durch die Integration von weiteren Methoden- oder Instrumentenmodulen in die Evaluation einbinden, da es seinen Ursprung in den Prinzipien allgemeiner strategischer Planung hat, die für jeden Fachbereich gelten.

Grundvoraussetzung des integrierten PR-Evaluationsmodells ist die Erstellung einer PR-Konzeption. Das PR-Programm muss auf einem detailliert entwickelten, zielgerichteten Konzeptionsplan basieren. Dieser Plan ist die Basis der Evaluationskonzeption.

Das Modell besteht aus drei Abschnitten: den Voraussetzungen für die PR-Evaluation, der Programmevaluation und der Wirkungskontrolle. Das Modell ist in Kreisform aufgebaut, da diese Form die Forderung nach Kontinuität der Evaluation unterstützt. Gleichzeitig existiert eine kontinuierliche Feedbackfunktion, die sämtliche Phasen begleitet. Diese Funktion stellt die Rolle eines Koordinators dar, der die Einhaltung des Evaluationsplans kontrolliert und die Ergebnisse der Evaluation dem PR-Manager schon während des Prozesses zur Verfügung stellt. Auf diese Weise wird die sofortige Optimierung des PR-Programms ermöglicht.

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